我给浙江大学的本科开设的专业课是广告策划创意，这个课程通常安排在大三的第二学期。大概从2年前开始，突然有种感觉似乎这个课程如同迷茫中的孩子一般，既无路径也无目标。虽然只要些许用心，你仍旧可以讲的天花乱坠甚至满堂喝彩，但是自己却总有点象是越来越乏味的感觉。今年的课排在夏学期五一之后开始上课，上课前一天想查一下上课教室，无奈学校教务部的网络怎么也无法进入，当夜总感觉一件事悬在心上怎么也睡不好觉。凌晨4点的时候打开电脑查到了教务部门的电话，准备一早打电话查询教室，后来就一直没有睡着。没有办法，浙江大学的惩罚条例以严酷而令老师胆战心惊，上课迟到5分钟就可能就会出大问题。那天再加上不知道是季节的原因还是假日刚过的慵懒，虽然强打精神上完了4节课，但那种疲惫和不满最终还是折射在了对广告的鄙薄上。
几乎忘记自己课堂上讲了些什么。已经好多年没有像以前那样备过课了，曾经很羡慕有些老师上课有一个精彩的开讲模式，每一届学生都那么套一遍模式，自己却一直没有打造出这么个模式，所以每年讲的都不一样。依稀记得这一次开场讲的是广告的困惑，讲这个学科的困惑和这个行业的困惑。显然我的学生们一下子无法理解，他们的专业老师竟然会这样轻蔑的谈论自己的专业。
整整4节课几乎都在跟同学谈论这个问题。广告这个专业目前在教育部备案的大概已经有300家左右了吧，环顾浙江省设立广告专业的高校至少就有15家。这个学科的兴起，在当时是与市场经济蓬勃而起的背景有关，但是中国高校这种跟风式的大跃进，不仅迅速从整体上降低了广告专业的学科质量，而且很快就使得这个专业出现了供需上的饱和。广告专业的学生该干什么？都去广告策划公司吗？若以每个学校平均每年毕业50个学生计，广告专业的每年毕业生就有15000多人，加上可以随时转入这行的应用设计和营销专业，广告公司根本无法接纳。而且最令学生感到郁闷的是，中国的广告公司虽然数量庞大但是规模却很小，那些以私营性质为主的广告公司，无论在待遇或者稳定性上都令人失望，于是跳槽就成了这个行业的最普遍现象。这不论是对个人发展还是职业追求来说，都是一个很糟糕的事情。
更不可思议的是，广告这个五光十色令人感到眼花缭乱的行业，在新的市场环境下正在面临着严重的挑战。一个简单的数据可以说明问题，从1997年中国广告业的总营业额460多亿元，到2003年中国广告营业额首次突破1000亿元营业额以来，广告费用的增幅一直在降低如今每年增幅只有个位数。这不仅大大低于国内企业销售额的增长，甚至也低于国内生产总值的增长。如果剔除了物价成本等各方面的因素，或许近几年广告营业额处于一种负增长状态，由此可见这个行业正在面临着严峻的考验。一方面是大规模的专业人才源源不断走向社会，并且还有可能被其它专业轻而易举替代的可能，比如中文、管理等长线专业毕业生就很容易上手广告；另一方面行业性的收缩，导致了广告专业毕业生的某种专业失业状态。10年前我在给学生上课时问学生职业追求，有不少我的学生充满信心的要做广告人，要建立自己的广告策划公司，如今大概很少有人这样想了。我对学生们说，广告并不是一个很好的职业，无论是从行业前景还是个人发展上来说都是如此。环视一下那些房地产公司、制造业公司，即便最小的往往也超过最大的广告公司。这就是行业的差异，广告是一个受到发展限制的行业，其产品具有不可复制性和对个体资源的依赖性，因此它无法形成规模经济。我笑着对同学们说，如果志向高远想进入福布斯排行榜，那最好不要进入这个行业。因为这个行业中从来没有人出现在财富排行榜上，不知道创造分众媒体的江南春该不该算是广告业人士？如果算也是偶然。
要命的是就在这个行业形势如此严峻之际，为这个行业培养人才的学科理论也越来越无法适应现实。传统的广告理论是建立在创意为核心的逻辑起点之上的，多少年来不论是罗斯.瑞夫斯、大卫.奥格威，还是李奥.贝纳、比尔.伯恩巴哈，从早年的各种广告观念到形形色色的广告评奖，都把杰出创意看作是广告的追求。然而遗憾的是，创意的魔力已经渐渐消失，在很多时候正在演变成为一种游戏。很多的广告主会怪罪广告商没有做好广告，而广告人则在绞尽脑汁的希望策划出有效的广告。但是所有的努力并没有得到预期的回报，于是广告主和广告人又一次陷入了彼此怀疑的循环中。实际上不能怪广告人，很多时候他们的创意已经很精彩了，只是精彩的广告创意却并不能保证可以达成营销。问题就出在这里，广告可能很好，但是受众却并不为之所动。不是不为你的广告所动，而是不为所有的广告所动。“广告死了！”几年前一位非常杰出的广告专家艾尔.里斯这样说。艾尔.里斯是什么人？就是提出定位理论的那个家伙，他和他的女儿一起出版了一本书，书的名字干脆就叫作《公关的崛起与广告的衰落》。他说“你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告不具有可信度。”艾尔.里斯只看到了问题的一个方面，实际上不仅仅是可信度的问题，而是广告推出品牌的成本远远要高于其他营销工具。今天除了那些超级公司之外，我们很难想象一个新兴的中小企业有能力凭借广告打响一个品牌，通常情况下这些企业都无法承受巨额广告支出，更何况广告还是一个无法保证效果和回收的支出预期。
那该怎么办？我的学生们处在一种心灵的迷茫中。我对他们讲，也许现在是开始摈弃传统广告思维的时候了，要学会否定和超越，在否定和超越中寻求价值创新。多年前看中央电视台的《对话》节目，是6个诺贝尔奖得主与中国科学院的中青年科学家们对话，那天我早早的在电视前等待。最后整个节目结束了，印象最深的就是几乎所有的诺奖获得者在讲到他们之所有能够取得成就时，无一例外的都认为这来自他们的怀疑和否定。他们怀疑既定理论和大家普遍认同的现象，他们从别人的否认中发掘出来全新的创造。这种精神也应该进入广告和广告研究。我告诉同学，虽然广告营业额增长缓慢甚至负增长，但是整个促销费用却大幅度提升。这说明企业把更多的费用从传统广告挪到其他形式中，因此广告也面临着创新。所以广告策划已经不能围绕最终提出杰出的创意进行了，而要致力于如何更好的发挥营销和营销传播效果进行。我们必须建立一种泛广告思维，广告策划不再是针对大众媒体的策略创意，它包括了公关、促销、网络、口碑等等多种传播途径。广告也许不再有独特的销售说辞，但是却有真诚的倾听；也许不再有绝妙的创意，但是却有良好的沟通；也许并不需要大众媒体的推波助澜，但是却有一种悄然无声的渗透。
广告死了。在加入这个行业将近20年后，我用一种挽歌般的文字为它祈祷。虽然广告依然充斥在我们周围，但是我们对它熟视无睹，它也早已失去昔日的辉煌。如今更多的只是像绘画一般，虽然仍旧具有观赏价值，但是毕竟没有了栩栩如生的逼真感。
