3月25日，作为劲酒公司“知识营销”系列活动之一的“健康饮酒中国行”网络活动部分——“健康饮酒·漫话酒客”网络作品征集大赛获奖者们参观了劲牌保健酒基地,将劲牌开创的保健酒“知识营销”推向了新的高潮。
“知识营销”提升消费者认同
“我们不仅卖产品，而且我们还向消费者传递健康饮酒的知识，倡导健康饮酒是一种企业责任。”劲牌有限公司董事长吴少勋说。
2007年，世界权威调查机构美国AC尼尔森调查公司的一项调查表明：在中国保健酒市场上，最为消费者认同的产品是劲牌。“在知识经济时代，企业管理的重点将从对有形资本的管理转向对知识的管理；与此同时，企业营销的方式也必然会转向更高层次，即‘知识营销’将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。”武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师王林昌说。
知识营销是在企业的营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内涵，帮助消费者增加对有关产品的知识、重建产品概念，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、提升品牌竞争力的目的。“与传统的营销方式相比，‘知识营销’更注重提高客户忠诚度而非单纯的业务量增长；促销人员存在的价值不再只是推销产品和服务，而是充当咨询顾问，成为消费者购买的参谋。”劲酒公司品牌中心经理秦文钊说。
正是凭借着“知识营销”，二十多年来劲酒一直保持快速的发展。去年，劲酒全年的销售额超过18亿，再创我国保健酒单品销售额记录。
结合行业发展适时开展知识营销
“企业应随着产业发展趋势和经营环境变化，及时有效地采用不同的知识营销战略。”王林昌教授说。
对于新产品或消费者不熟悉的产品，宣传产品及行业的相关知识，使消费者提高对产品的认知，并形成专业形象，有利于创造新的需求和扩大市场份额。
1993年，发展初期的劲牌就提出了“适量饮酒有益健康、过量饮酒有害健康”的观念。1994年，劲牌的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯！”成为席间流行语，并一直延续到今天。“在整个保健酒行业处于市场培育期时，品牌效应还不明显，行业龙头尚未出现，劲牌通过知识营销获得了先动优势。”“当早期的客户逐渐成为主流客户，市场进入成长期。对于企业来说，知识营销的方式不能停留在诉求和宣讲层面，而应该是一项长期的、系统的工程。”王林昌教授说。“企业应该依据主力产品的成熟度、新品的开发速度以及产品的动态包括区域营销力度、渠道策略等开展有针对性的企业还应在知识营销方面建立策划、实施、管理等完善的经营体系和专业的管理团队。”
2002年，劲牌举办的首届“劲酒寻踪基地行”活动顺利开幕，活动通过与消费者互动的形式，让人们在参观劲酒基地的过程中了解更多健康饮酒的知识。此后，劲牌开始全面的、系统的在消费者中间推广健康饮酒的知识。
劲牌率先在包装上印刷健康饮酒警示语“适量饮酒对健康是有益的，但经常过量饮酒比吸烟的危害更大”。还专门编制了《健康饮酒手册》，详细介绍了如何科学饮酒、过量饮酒如何处理以及哪些人不宜饮酒等健康知识，让更多消费者获得周到的健康饮酒服务。
到2006年，劲牌制定了以“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”为核心的整合传播体系。整个体系已经包含“劲酒寻踪基地行”、“健康饮酒社区行”、“劲酒健康美食周”、“劲酒健康中国年”等四大公关促销活动。“这四大活动各有侧重，例如‘劲酒健康美食周’主要针对餐饮渠道，而‘劲酒健康中国年’则主要是节日促销。这样可以让知识营销覆盖面更广、更有针对性”秦文钊说。“2008年3月结束的全国范围内开展劲牌‘健康饮酒中国行’主题公益活动覆盖的范围更广。与新浪网、腾讯网等门户网站与网络营销的结合更让我们获得了意想不到的效果。网络将成为劲酒开展知识营销的另一个重要的平台。”秦文钊说。
