美特斯邦威：综合较量下的大店战略
一年多以前，当美特斯邦威宣布进行品牌策略调整，首次推出校园系列和都市系列两大系列服饰并签约张韶涵为形象代言人的时候，有业内人士表示，美特斯邦威已经在为力争产品覆盖更广年龄层的消费者做好准备。公司董事长周成建也表示，公司的产品风格将更加亲切，更容易让都市和校园的年轻人接受。
公司力求贴近消费者的思路在2007年得到了更全面的诠释。去年9月，上海南京东路美特斯邦威近万平方米旗舰店开业。该旗舰店是公司在国内开出的第2000家专卖店，共有5层，其中1—4层为时尚卖场，5楼则是服饰博物馆。将时尚卖场和博物馆相结合，这在国内服饰零售行业中尚不多见。
而去年年底，公司在大连旗舰店的开业，则为美特斯邦威的旗舰店群战略拉开序幕。
大连旗舰店位于大连最繁华的商业街青泥洼步行街，共8层，营业面积超2000平方米。作为打造旗舰店群的第一站，公司在大连下足了功夫。店铺第1层的黄金位置不做销售，全部用于服饰展示，2—5层分别陈列、销售美特斯邦威的校园和都市两个系列的当季时尚流行服饰。
公司表示，自大连旗舰店开业之后，美特斯邦威将在武汉、南京、太原、南京等地开设大设旗舰店，营业面积在3000至7000平方米。由公司独创的服饰博物馆展区也在武汉旗舰店中亮相。
其实在这些大店开设之前，美特斯邦威的大型专卖店已有上百家，其中规模最大的在杭州，约5000多平方米。现在由于规模翻倍，原有的管理模式也在开始发生变革：店铺的每一层都需要设立专门的管理团队，自行陈列和调货、彼此互不干涉，店铺的楼层之间也存在相互竞争关系。
“到2010年，乐观预计美特斯邦威可以实现全系统销售收入达到100亿元”，周成建说，而在他看来，这些超大规模的店铺所带来的经营成本将不是问题，“我做生意绝不违背效率与效益，而我们的产品需要这样的店铺，我们的产品同时也能满足这样的店铺。”据了解，公司的设计开发团队每年将推出7000多个新款以满足这些店铺。
对于公司即将形成的旗舰店群，周成建表示，中国休闲装品牌的竞争已经进入了一个“综合素质”较量的时代。“消费者懂得如何去消费的时代开始了，我们需要以最快的速度满足消费者的需求，服装营销上要特别注重‘消费体验+文化体验’的双效力量”，他说，“越是贴近消费者的服务营销模式就越能持久。”
德尔惠：全面提升品牌
为迎接2008北京奥运会的到来，运动品牌德尔惠通过整合内外部资源，制定了全新的品牌战略。德尔惠新战略的规划将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、品牌形象等8个方面进行提升。
重广告包装、轻品牌整体战略一直是中国服装企业的一大弱点。德尔惠的品牌提升战略首先从品牌LOGO开始。
“为了迎接奥运会的到来，迅速推动品牌在市场的穿透力，我们整合行业资源，在国内体育行业首创了‘战略联盟品牌营运体系’，同时签约了国内8家知名度高、专业性强的顾问团队。公司从2007年开始，商标的字母组合从‘Deerhui’变为‘Deerway’。”公司总裁丁明亮说，“可以说，借着奥运会的东风，德尔惠已经步入了一个快速发展的轨道。”
就目前来看，LOGO的英文化是本土品牌发展的潮流和趋势。新的英文名更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。新英文名要进一步体现品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。2008年，德尔惠计划新增1000家以上专卖店，将全部采用全新的装修风格。德尔惠计划用3年时间，将遍布全国的2000多家专卖店逐步更换新貌。
公司此举显然是在借鉴国际成熟品牌的发展思路，“国际运动品牌总是根据不同时代气息，不断对原有品牌的含义进行新的提升与阐释。”丁明亮说。
对于中国本土体育运动品牌的国际化，丁明亮也有自己的看法：中国加入WTO以及北京奥运会的来临，推动体育用品业发生了巨大的变化。这就要求国内的体育用品企业学习借鉴国外知名企业品牌成功推广的经验，树立“品牌意识”，从品牌定位、产品质量、文化内涵、营销策略、渠道策略、广告表现、媒体传播、公共关系及资源配置等多方面下功夫，集中精力创建品牌。
在国际市场的大环境中运筹中国体育用品业发展的大思路和新战略，确保体育用品业更快更好地持续发展。要树立全方位开放的经营意识，树立开拓创新的意识。并要根据全球体育产业发展的新形势，制定符合自身的发展战略。在发展目标上，应把扩大体育用品出口，提高国际市场竞争能力放到更加突出的位置，加速体育产业由内向型转变为外向型发展的进程。在发展模式上，要把立足国内、自力更生为主转变为面向世界，充分利用两个市场，两种资源，加强合作，积极参与国际体育产业竞争。
目前，我国体育用品业正处于一个高速成长阶段，但是大量新生品牌的涌现无法掩盖这一行业整体质量相对不足的弊病，特别是运动功能性产品的研发能力更是很多中小企业的“软肋”，德尔惠显然也发现了这一点。
“德尔惠围绕色彩、款式、材质、做工等精心生产，确保每一款产品经得起力量与时间的检验，”丁明亮说，并且公司在“原材料的选用、产品的性能，尤其是研发设计符合中国人脚部的运动鞋等方面下足了功夫”。
而公司坚守的高品质来自日益增强的设计能力，并且对设计的投入也在逐年加大。“德尔惠成立20余年来一直坚持自我研发生产，从未采用OEM形式，因此产品的品质完全可以得到保证。”丁明亮说。在他看来，中国运动品牌需要向国际品牌学习品牌管理，不过在借鉴国际品牌发展经验的同时，也必须探索符合中国国情和自身特色的品牌可持续发展之路。
七匹狼：渠道建设稳步开展
作为国内男式中高档休闲装的龙头企业，七匹狼已经积累了10多年的品牌拓展经验。近年来，公司品牌定位逐渐转向向消费者宣传一种时尚、感性、休闲的生活方式，提出“男士着装顾问”的战略定位，成为国内将服装品牌和文化精神相融合的先行者。
去年年中，早已进入资本市场的七匹狼公布了增发方案，并计划以募集资金用于投资公司销售网络升级基础上的方案。分析人士认为，未来两到三年，公司销售的成长将得益于加盟店的扩张，同时直营店的建设也将为公司销售乃至品牌影响力的提升做出。
事实上，随着行业传统国际比较优势的削弱，以及我国居民收入提高、国内服装消费的升级，我国服装行业的增长方式正从出口导向转向内需拉动，行业竞争正从传统的低成本竞争模式转向以品牌和渠道为基础的多层次竞争。
营销渠道的构建正被越来越多的业内人士看作企业具有竞争力的资产。因为营销渠道是服装企业产品附加值得以实现的基础，优质的分销网络的建设往往需要服装企业投入大量的时间和精力，是竞争对手特别是新进入者难以复制的竞争优势。
其实一直以来，七匹狼始终致力于营销渠道的建设，门店数量不断增加。而公司的不断发展，也被认为是营销渠道构建逐渐完善的结果。
目前，公司销售采取加盟店和直营店结合的形式，并且有意于逐步加大后者比重。去年增发募集的资金，公司计划在北京、上海、广州、福州、西安等区域销售中心城市发展20家“七匹狼男士生活馆”，并配套拓展200家七匹狼旗舰店，600家七匹狼专卖店。之后，公司的销售网络将形成这样结构：在绝大部分销售区域内，至少布局一家“七匹狼男士生活馆”，承载本区域内形象展示、新品发布、服务示范、员工培训等功能；在该区域的若干次核心商圈，布局5家以上七匹狼旗舰店，发挥主力销售以及周边专卖店销售带动功能；在该区域适合七匹狼产品销售的其他商圈，布局七匹狼专卖店。
不过虽然公司将渠道扁平化作为营销渠道建设的方向，但跳过中间商直接去做终端，其需要的前期资本也相对较大，相应的管理费用和管理成本也很高。所以，在公司希望店铺扩张为自己带来效益的同时，在各种随之产生的成本方面还需要进行进一步的有效控制。
