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叫卖式广告从营销行为上出问题了

2008-5-19 【中国童装网】 【字体: 】 【打印】   模特评选   童装论坛

     有人说国内的市场是“大忽悠”的市场,你一忽悠,一叫卖,大家就认你了。可是,近年来批评“金嗓子”、“脑白金”多年一个声音的人不少,但是企业为什么不更换广告呢?

 原因可能是,目前这些广告对于国内市场来说仍然有效,最起码企业自己认为是这样。

 从广告公司来讲,叫卖式的广告本身没有错,因为是企业喜欢做叫卖式的,于是他就做了;可是,如果从营销行为上来看,叫卖式的广告可能还是会有些问题的。

 叫卖式广告基本上属于一种促销行为,而促销行为的广告都是有阶段性的。比如说,一年里面分三个阶段性,做三种叫卖式的广告,但是我们不是常年只用叫卖的方式做广告,甚至说企业三、五年都是叫卖式的广告,那就有问题了。

 在一年的某个阶段里面,企业使用叫卖式的广告或许是合理的。举例来讲,当市场需求被启发到一定高度的时候,也就是每年旺季来临时,这个时候投放广告就适合叫卖式的。旺季来了的时候我们投放叫卖式的广告,就是要掠夺已经到来的庞大的旺季市场,那么掠夺的份额越大越好,这个时候做叫卖,是合理的。但是,如果做广告是为了提升消费者对品牌的认同,扩大市场规模,那么再用叫卖式广告就有些不合适了。因为叫卖是为了掠夺已经有了需求的市场人群,而不是培育还没有需求的市场人群。

 当市场需求已经产生,你用叫卖式的广告去掠夺利润是可以的;但是,在需求没有产生的时候,你用叫卖的广告能够起到什么作用呢?如果你想用叫卖的方式去培育市场,那就太难了。再说了,即使你能够培育起来了,也是极少数一部分,资源浪费是非常大的,这时候倒不如用另外一种方式去培育市场才更为合理了。
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    叫卖式广告,如果从广告公司的创意上来讲,我们不好多谈,因为这里面涉及到的方方面面因素很多。但是从企业的营销行为上来看,还是有些东西值得注意的。对于这一块,很多企业根本不懂,他们觉得我做叫卖式的广告就能赢得市场,那是因为你在旺季来了的时候才叫卖成功的,你不能得利一次以后就把它当成了看家的法宝,永远用这个。

 任何现象都有一定的合理性,我们在用叫卖式广告去争取低端消费者的时候,应该注意哪些问题呢?

 其实,我们很多时候忽略的就是对品牌的保护。当我们天天在叫卖产品概念的时候,其实我们的产品概念能不能积累出品牌价值呢?答案或许是否定的。

 叫卖式广告一般追求的都是短期的利益。比如说,我做一个叫卖式的广告,花1元钱能赚2元钱回来。但是其他的广告行为是,今天花1元钱,明天我没挣2元钱,只得到了1.1元;然后企业就觉得自己吃亏了,我还是去挣那个2元的吧!其实,很多人忽略了,后一种情况随着时间积累,其总的收益要远远好于前一种情况。叫卖式广告的持续时间一般很短,按规律三个月后就不起作用了,那么广告一停产品就卖不出去了。还有另一种情况,我们不做叫卖式的广告,而去慢慢影响消费者心理,做大顾客忠诚度,品牌价值就得到了积累。可能这样的话需要投入500万,但是慢慢做出来之后,就不是赚1000万的概念了,因为我们品牌的价值增加了,赚的是一辈子的钱。

 其实,对于这两种广告模式,时间的长短区别只是一个部分,还有一部分,就是两者的价值不一样了。你原来是卖1元钱的东西,现在卖两个是赚2元钱;但是我们做消费者的情感积累广告,提升了品牌的价值,一个产品就可以卖原来两个的钱出来。

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