利郎创业的故事很传奇,在当地却又很普遍。
利郎当家人王良星先生从一天收入0.8元电焊工起家,辛苦积蓄1万多元于1987年买了几台缝纫机,雇佣了7个工人,在老房子开始进入服装行业。当年王的赚了18万,第二年是88万,按按照王自己的说法是:“我都一时呆了”,“我们全家人都几乎睡不着”。
利郎的发展大致经历了三个明显的阶段,第一阶段从创立的1987年到1996年左右,第二阶段由97年到2000年,第三个阶段从2000年至今。
第一阶段的利郎,由于市场产品短缺、利郎产品价格便宜,销路特别好,特别是从93年开始,王氏兄弟发现他们再也用不着把服装送到石狮的批发市场,因为很多客户在通宵排队等货。这里面有一个插曲,王氏兄弟或许是觉得钱来得太容易、太多了,搞起了“多元化”,相继进入文具、机械、外贸,当然他们最后并未从这些行当掏到黄金。
从1996年开始,虽然利郎的销售收入还在增长,但是利润却在快速下滑。97年开始的局面,让这位在商海中搏击了10年的老总感到心慌,因为利郎的市场开始快速萎缩,业绩在惊人地退步,转眼之间利郎由山顶跌到了山谷,利郎逐渐衰落,一度面临倒闭。而领导者的王甚至都有了“关门大吉”的念头。市场的否定是一种机遇,能克服就会获得成长,无法攻克,企业很可能就会消亡。很幸运,王开始进行思索利郎前进的方向,在过去的经营模式中挣扎和摸索,开始痛苦的调整期。王很聪明,自己想不通,可以请别人。在这三年多里,王请了很多专家来诊断、出谋划策,并制定了新的战略:销售从批发转向连(globrand.com)锁专卖,产品从单一的西装转向男装系列,并开始了品牌经营。在这段时间里,王的眼光也逐渐从福建一省之局限放眼到全国市场。
2000年以后,经过几年艰难的摸索与转型期,无论企业战略还领导人的商业思维都有了质的飞越与提升,利郎开始归来。利郎开始进行了出色的市场突围与卓有成效的品牌经营。96年以前,是利郎的原始积累阶段,也只有从2000年开始,利郎才开始向现代企业迈进,利郎也差不多是从这个年份开始起飞。笔者想尝试着总结利郎取得成功的元素。
一、企业战略
96年以前的利郎是比较单纯的,把产品生产出来就行,基本上用不着考虑销售,那时的公司还不算完整。伴随产品的日益丰富及其它省份服装业企业的崛起,利郎不得不开始面对真正的市场,市场的本质就是竞争,就是优胜劣汰。
没有战略的企业,在市场这个大海上航行,终究是会迷失方向的。
在专家及王氏兄弟的努力下,利郎先把战略给制定了出来,指明了利郎前进的方向。转变销售模式、产品丰富化、经营品牌,不足二十个字,改变了利郎的未来。
二、市场突围
“爱拼才会赢”的王氏兄弟在利郎销售衰退得非常厉害的时候,并不只是一味地“等待”,而是主动出击。当主动上门的批发商们不再出现,企业要生存、要发展,当然是主动寻找买家,把产品销售出去。之同时,王氏兄弟也开始认识到自己眼光太局限,面对广阔的中国市场,先前他们只看到福建这一个省。在这些思想的指导下,1998年利郎开始了进军外省的市场战略,打响了江西和安徽两省的突围之战,也由此开始了专卖事业。王先生总结这段经历的感受是,做企业,做市场,守是守不住的!很值得我们品味。
企业战略的产品丰富化也支持了这专卖体系。
单一的西装无法支持专卖店一年四季实现销售收入,经过调整之后,产品由单一的西装转向整个男装系列转变,支持了一年四季的销售也为消费者增加了更多的选择。同城体育用品公司安踏于2001年左右往服装行业延伸,延长了销售旺季,提升单店销售总量。而利郎产品丰富化也有类似之功。