久居广州,虽说很少能有穿上正式外套的机会和天气,但是因为特喜欢“男人就要对自己狠一点”的广告语,又特别对柒牌中华立领情有独钟,便在2006年购买了一套,全套共1000多元。
柒牌的专卖店就在我住的小区旁边,专卖店布局和氛围还都不错,于是便经常到里面逛逛。但是,逛着逛着,就发现了一些问题,于是跟朋友说,柒牌这个品牌,有危险。
平心而论,柒牌的整个品牌策划是很成功的,也符合叶茂中的一贯手法:寻找独特定位和形象突破点,力争在产品上找到支撑品牌定位的差异化。柒牌大打中国风,在其广告中聘请李连杰做形象代言,频繁运用到竹子、太极拳、水墨等表现元素,在传统西装统治的正装世界中开辟了一条自己的道路,同时将原有的中山装包装成中华立领,作为主推产品,整个形象系统完整统一,叶茂中的“男人就要对自己狠一点”广告语更是获得了众多消费者的喜爱和认可。
成功的品牌策划和媒体推广,将柒牌推向了中国消费前沿,但是,柒牌的其它系统却没能整体跟上,拉了企业发展的后腿:
一、终端建设不完善,且力度不强。由于本人职业缘故,需经常到广州一些主要的消费磁场做调研分析,但是这些地方始终没有出现柒牌的专卖店,甚至市中心的一些普通商城也不见其踪影,其网点主要是在偏远的郊区有零散分布。06和07年是柒牌广告投入最大的几年,柒牌没有适时的借助央视广告的高空轰炸而迅速布局网络,无疑错过了最好的发展时机,终端的不利让其品牌形象顿时黯然无光。
二、产品线拉宽,失去焦点。在专卖店很多时候不是以中华立领或带有中国风的产品为主,而是推出一些毫无差异化的普通休闲产品,李连杰在广告中的衣服也不再是中华立领,而换成了普通的西装,产品的普通化使柒牌泯然于众人。
三、柒牌的销售人员没有做到整齐划一,对其产品的卖点和顾客心理把握不到位,甚至整个店面的管理缺乏生机活力,在企业人员文化上没有和品牌对接起来。
这三条,很大程度上使偏离了柒牌原有的航线,驶向一个未知的领域。但这仍不是最致命的,我认为柒牌最主要的危险来自于品牌形象的转变:
广告语由“男人就要对自己狠一点”变成“到那都是男主角”,婚庆服饰成为其主推产品,柒牌广告由浓郁的中国风和强硬的男人风格变成了普通的、大众化的、毫无个性的软化性的风格。
短短两年时间,柒牌品牌路线来了个180度大转弯,这让消费者怎么想,柒牌在消费者心智中到底是什么形象?更何况,柒牌从其借以成功的“蓝海”中走出来,进入到自身毫无优势的“红海”之中,去争抢婚礼服饰的市场,更要让硬汉李连杰表现做作的温柔和浪漫,其品牌发展之路,恐怕已到尽头。
就在前几天,看到附近的柒牌专卖店挂出清仓甩卖的横幅,原来1000多元的立领变成了200多元,却仍人迹清冷。