“使贝纳通的名字像麦当劳和可口可乐一样驰名世界！”这是意大利服装品牌贝纳通曾经立下的豪言壮语。
然而理想与现实似乎总是存在差距，日前记者从贝纳通总部获悉，该公司位于北京的办事处已经于２００７年底被撤消。而就在２００６年１２月，贝纳通在上海打造的全球最大的旗舰店也撤出淮海路黄金地段。
贝纳通，究竟谁拿走了你的奶酪？
昔日风光难以维系
就像斯宾塞·约翰逊笔下的小矮人在奶酪墙上写下的一样，“变化总是在发生，他们总是会不断拿走你的奶酪。”如今，这样的事情落到了贝纳通的头上。
１９６５年，朱丽安娜·贝纳通与家族的其他三名成员在意大利共同创办了贝纳通公司，该品牌也正式创立。
贝纳通时装以设计随意，且色彩明亮、鲜艳著称，并带有明显的地中海及南美风格。
凭借这种特色，贝纳通品牌自白手起家到现在，已在世界一百多个国家建立了四千多家商店，并在几十年的时间里成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。
早在２０世纪９０年代初，贝纳通就曾经登陆中国在北京成立合资公司，成为最早进入中国的国际服装品牌之一，但由于某些原因，不久后便撤出中国。２００２年，贝纳通卷土重来，以独资形式重新开拓中国市场。２００５年，贝纳通于北京成立办事处，主要负责贝纳通北方区的产品销售、陈列、公关等多项事宜。然而，记者从知情人士处获悉，该北京办事处已于２００７年底被撤消，办公地点已转租他人。
“我上个月去的时候，看到其他员工都在说撤消办事处的事情，而且听说物业已经带人去看房了。” 知情人士李女士称，“具体的撤消原因以及人员安排大家都不太清楚，不过听说撤消办事处后，北方区的各项业务可能将交给代理商全权处理。”
记者日前致电贝纳通上海总部，问及北京办事处撤消的具体原因及人员安排时，贝纳通管理人员表示：“此举仅为公司内部的调整，具体情况不便向媒体透露。”
此话听来耳熟，２００６年底贝纳通撤出上海淮海路黄金地段，公司管理人士被媒体问及原因时，也曾发表过同样的言论。
２００２年底，贝纳通取得上海淮海路的嘉丽都商厦１－６楼１０年的租赁权，并在此打造了全球最大的贝纳通旗舰店。
上海的孙女士回忆说：“开业当天各种颜色的贝纳通Ｔ恤从楼顶斜拉下来，横跨两个街区。并且店外的树木也被彩色花饰所点缀，整栋大楼被５６款色彩条包裹着。”
很多行内人士认为，此旗舰店的开幕开创了国际著名时尚服饰品牌大规模进驻中国市场的先河。
然而就在四年后，贝纳通上海旗舰店所在的黄金地段被来自瑞典的全球第二大时装零售商Ｈ＆Ｍ的旗舰店替代。贝纳通转而在浦东正大广场开出３００平方米的新店，但作为旗舰店的店址一直没有着落。
不是你不发展，而是别人发展比你快
对于贝纳通来说，中国服装市场早已不陌生，以上种种迹象恐怕不能归咎于其背井离乡之后的水土不服。
但究其原因，有一点可以确定，贝纳通如今所面对的中国服装市场，已经与几年前它刚到时有着太多的不同，以不变应万变的法则在瞬息万变的市场竞争中也许并不适用。
纵观近两年的中国服装市场，大量国际服装品牌相继涌入。以上海为例，淮海路、南京路，以及徐家汇等商业旺地均呈现国际零售巨头聚集的趋势。港汇广场仅２００７年１０月即有范思哲、鲨鱼、ＢＯＳＳ、ＤＫＮＹ和Ｄｉｅｓｅｌ五大国际级品牌进驻商场。此外，ＺＡＲＡ、Ｃ＆Ａ、Ｈ＆Ｍ等国际服装品牌也陆续在陆家嘴正大广场开出旗舰店。
越来越多的国际知名服装品牌不断进驻中国，并依靠快速的品牌风格定位，不断细分国内服装市场。
除此之外，中国本土服装品牌的国际化也使得中国消费者的选择日益增多，这其中既包括本土品牌的国际影响力增强，也包括本土品牌与国际的合作不断加深。
奥奔妮服饰董事长郑晨爱就曾这样介绍他的新公司：“ＣＥＯ是来自意大利的，首席设计师是来自法国的，生产总监是来自意大利的，品牌策划是来自俄罗斯的，设计师助理是来自意大利的，而合作投资商则是来自科威特的。”
“不是你不发展，而是别人发展比你快。”提到贝纳通，中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛告诉记者，“就像几年前中国只有普通轿车，现在却有跑车、越野车、商务车等，服装市场也是这样。”
对于贝纳通而言，同量级品牌大举进入中国，加之本土品牌的崛起，必将使得服装市场生态龛位竞争激烈。此种情况下，贝纳通在寻找新的生态龛位和品牌发展方向上，似乎并没有大的动作。
本土化思考不足
事实上，贝纳通在全球具有很大的影响力。以２００３年为例，尽管当年工商业不甚景气，它在欧洲仍然达到１．２亿欧元的良好销售业绩。
此外，贝纳通是最早提出‘色彩营销’概念的品牌，而且其拍摄的公益广告因关注艾滋病、种族歧视、环境保护等全球热点问题而备受人们关注，并给人留下大胆、前卫的风格印象。
然而，一个品牌在欧洲卖得好，不代表在中国也卖得好。
如今，中国正逐渐成为全球最大的消费市场，国内消费者的消费习惯、经济构成、购买力、人均收入等因素，正成为各国企业进驻中国之前必须考量的指标。据了解，西班牙品牌ＺＡＲＡ进入中国之前曾花十年时间来了解中国市场。
然而，贝纳通却依然我行我素，延续它一贯的大胆、前卫的品牌理念。
贝纳通品牌创始人之一卢契亚诺·贝纳通坚信，服装也是文化事业。然而他在进行文化输出的同时，却忽视了与中国本土文化的融合，从其在中国的广告宣传可窥见一斑。
２００６年，贝纳通公司将其４０年来创作的广告经典力作在北京举行展览，并在大连、北京、沈阳、长春、上海等地进行了全国巡展。
广告内容包括被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫等。
所有内容旨在表现贝纳通品牌超越种族，主张只有一个“人类族”的理念。这些宣传固然能够刺激国人的神经，但却无形之中增加了与中国消费者之间的距离。
“如今的服装企业应该注重‘本土化思考、国际化定位’。”李凯洛称，“所谓本土化思考，是指品牌风格和营销策略要适应当地消费人群的生活习惯、消费心理及消费习惯，甚至包括文化背景。”
与贝纳通相反，瑞典服装品牌Ｈ＆Ｍ在占据上海淮海路黄金地段后，秉承其一线大牌的设计及低价格优势，以航母式概念进行产品营销，开业当天便吸引了众多人士。警察出动维持现场秩序不谈，连走过路过的叔伯阿婶都兴奋地站在等候大军里，一边焦急地盼望队伍挪动一边前后询问：“这么多人排队买的到底是什么便宜货啊？”
对于此种现象，李凯洛表示说：“Ｈ＆Ｍ的做法迎合了中国消费者的心理，既有品质，价格也能被大多数人接受。”
“贝纳通希望能够与麦当劳一样驰名世界，然而它没有看到，麦当劳在国外仅作为快餐，在中国却走的洋文化路线，与王老吉合作、推出儿童乐园都足见其与中国消费市场的有效互动。”李凯洛表示，“然而庆幸的是，贝纳通已经有所觉察，这次它在北京与上海的撤退决不是离开，我相信它很可能会卷土重来。”
