如果说,菲利浦·科特勒是营销学之父,杜拉克是营销学的祖父,西奥多·莱维特就是营销学的伯父。他在1960年发表的《营销近视症》,是奠定现代营销学核心理念的经典之作之一。
莱维特说:产品导向而非顾客导向,是许多公司失败和行业衰退的根源。比如铁路业,以铁路为导向,而不是以运输为导向;又比如好莱坞,以制作电影为导向,而不是以提供娱乐为导向。这就是“营销近视症”,强调的是从卖方需求着眼的销售,忽视了从顾客需求着眼的营销,营销只得到了继子的待遇。
现代营销学的核心理念就是两句话:一、要强调营销,而不是销售。二、营销要从顾客出发,而不是产品。
大师的理念没有错,大家的实践容易错。顾客往往被口头上强调,营销常常被形式上重视,而且,一些公司走向另一个极端—忽视了近在眼前的产品。“营销近视症”尚未治愈,“营销远视症”开始流行。
患有“营销远视症”的企业,以为凭四通八达的渠道接触到顾客、或者靠无所不在的广告影响到顾客、或者以低价和促销打动顾客,就可以成功。他们错了。伟大的公司、伟大的品牌,归根到底都要有伟大的产品。
美国知名软件公司PTC,就明确把“产品至上”作为公司宣言。他们宣称:不是伟大的公司造就伟大的产品,而是相反。
通用电气掌门人伊梅尔特在画增长流程图时,总是从“伟大的技术”开始。他说:“如果没有一个好的产品,你就销售不动。涡轮机如此,电视如此,金融服务也如此。”他指示公司的高层领导:“如果你们只能做好一件事,那就确保这个管道是满的。”
创造了品牌神话的星巴克的董事长舒尔茨说:“建立一个影响久远的伟大品牌,首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。”
顾客导向,指根据顾客的需要和需求来开发产品,仍然要回到产品上来。客户可以至上,营销可以至上,品牌也可以至上,但是在下面支撑它们的,是产品、产品、产品。