自创品牌之路（二）

这样卖了一段时间，我开始觉得特别吃亏，因为我觉得我们是在替别人做牌子。有些经销商只知道名牌好卖，但是没有意识到这个品牌价值部分也是他们自己创造的。现在既然顾客喜欢我们的东西，我们完全可以自己去注册一个商标，按照顾客的喜好去设计，做自己的商品。就这样，我们走上了自创品牌的路。

开始很多人都不太理解，他们觉得开店生意做得好好的，现在自己做品牌完全是吃力不讨好，要注册商标，还要雇设计人员、技术人员，直到现在国内也没有专业童装设计人员，都需要自己培训。同时我们坚决不开工厂，坚决不做外贸，这些别人都难以想象：你从美国回来，起码可以利用在美国的人脉关系，做外贸、开工厂。

我当时是这么考虑的：第一，我们不懂怎么开工厂，而中国有很多家加工厂，我不想用自己弱的东西去和别人强的东西竞争；第二，我们当时就意识到，出口加工没有太多利润；第三，我当时看到国外那些品牌也是不开工厂的，只做品牌和设计，尽管这里头的原因我当时还没有彻底想明白，但我决定模仿他们的策略。后来做了这么多年我才体会出，加工业和做品牌之间是有矛盾的，工厂就是要靠规模来压成本，而品牌要多样化、要控制规模，这就像一个运动员很难同时兼顾力量和速度一样。

因为生产外包，我们背了十几年的黑锅，很多同行都说我们是皮包公司，他们难以理解没有工厂怎么能保证生产。到中国加入世贸以后，2001年开始取消贸易壁垒，很多活不下去的外贸企业都回过头来探索中国的品牌发展之路，大家这才意识到，虚拟经营模式也许是做品牌的一条捷径。

尽管选择的路对了，但刚起步的时候非常艰难。尤其是最开始几年，第一年我们大概有十几个人了，一年到头算下来，我们发现经营收入还不如我在美国一年的工资，这让我觉得非常受挫折。从美国回国创业时，我给自己定了时间表：我就给自己一年的时间，如果不行的话就回美国去。但真正做起来就顾不上这个计划，可能因为我的个性属于比较不服输的那种，我总觉得，自己的分析和理念都没有错，实践中就没有一直不成功的道理，于是就放弃了自己给自己留的这条后路，一直这么做了下来，到现在已经14年了。

虽然我不是学服装科班出身，但这么多年下来，我现在可以说我很喜爱、也很了解这一行。童装是一种很有特点的产品。跟成人服装相比，它的单品价值比较低，不可能卖得特别贵，同时童装也不需要特别流行，时尚性不像成人服装那么强。

让一个企业保持生命力最核心的东西，就是和顾客沟通，越贴近顾客，企业的成功就越顺理成章。但童装想要直接了解顾客就不是那么简单，研究孩子的消费心理挺有意思，小一点的孩子没办法回答，大一点的孩子也很难回答，往往答非所问，他们感兴趣的不是你问的东西。对孩子的着装最有发言权的往往是母亲，妈妈可能比孩子本人更敏感。表面上我们以为孩子穿着不舒服他也说不出来，其实妈妈一定知道，孩子不会说的时候妈妈千方百计也会去发现。不做父母的人也许体会不到这一点，我也是自己做了父亲才真正有体会。

另外，不同的区域也需要不同对待，比如说像欧洲市场对时尚性的需求就非常强，但由于人口结构老龄化的原因，他们对于童装的需求量增长很低。中国人对孩子关注程度特别高，世界各地都没有办法比。在美国，不管多有钱的人，小孩的衣服大家互相传来传去非常普遍。如果你生了一个小孩，你会收到很多亲戚朋友送来的旧童装，他们会把自己孩子穿过的衣服洗干净了寄过来。这种情况在中国是不可想象的，经济状况稍微宽裕一点的家庭，都会为了自己的孩子购置全套新童装。但这并不意味着在中国卖童装可以不顾产品的价值，尤其是在一线以下的城市，家长对实用的要求非常强。另外，根据中国人的传统习惯，中国家长一般不喜欢对男孩的装扮太花心思，认为这可能不利于孩子性格的塑造，女孩则可以尽情打扮。