谈到品牌,一万个学者有一万种解释,一亿个消费者有一亿种理解,我曾经说过,品牌存在的唯一目的就是为产品创造附加价值,为企业带来增值利润,这个说法,没有企业家不认同的,因为品牌是企业家花大钱养的,首先应该为企业家服务;但是,我说的只是为企业家服务,并没有说品牌属于企业家,那么,品牌最终属于谁呢?消费者。
品牌的规划和传播都按照自己的感觉,而不是消费者想要的感觉来塑造。他们忘了初衷,品牌不过是一个向消费者传递价值的载体而已,做企业就是为了盈利,品牌只是锁定顾客、获取超额利润的一个工具。
品牌的角色和职能到底是什么
在这个品牌不再稀缺,甚至泛滥成灾的时代,企业家们首先应该考虑的,不是如何打造百年品牌,而是如何让品牌产生更多的增值利润。
品牌的天性是嫌贫爱富的,没有大笔资金的支撑,百年品牌的宏愿不过是海市蜃楼的梦想而已。那么,如何才能让品牌带来更多利润呢?首先,我们应该明白的是企业在与顾客进行价值交换前期的一切投入,都是成本,最终利润只能来自与顾客的价值交换,品牌的角色和职能就是具备足够的粘性,粘住尽可能多的顾客,最好是让顾客离不开它。就像打糍粑,要动用浑身的力量和毫不间断的运动来发挥糯米的粘性,让单个的糯米在一点一滴的粘度积累中最终合而为一。
品牌有粘性,品牌粘性也能为商家争取从容应对的时间和空间,比之于所谓危机公关的种种技巧,品牌粘性要本质得多,也有用得多。
中国消费者品牌忠诚度如何
零点调查的研究结果显示,中国有一半消费者的消费行为并不是那种忠于同一品牌的,是不具有品牌粘性的消费行为。
由此可见,中国人的品牌忠诚度不仅不高,而且还会随着产品类别不同而改变。依据忠诚度评分,消费电子产品的忠诚度比变动快速的消费品大约高出50%。相反的,美国消费者对汽水与日常用品的忠诚度则高于消费电子。在我们为对中国服装市场做深入调研的时候,调研结果大大出乎我们的意料,我们本来以为象艾格、ONLY等知名女装品牌的第一提及率一定很高,实际上,我们拿到手的是一长串品牌名,在第一提及率上,这些女装品牌之间的差距并没有我们想象的那么大,这说明消费者对国际名牌的忠诚度并没有那么高,对于国内女装品牌来说,这是一个巨大机会,也是一个艰巨的挑战。同样,快速消费品市场的品牌“粘性”也十分有限,每一位顾客对品牌的忠诚度都不高,他们往往同时购买好几个品牌的产品,换来换去。这也是因为消费者和品牌之间不具备高强度的关系,品牌“粘性”不够! 那么,如何才能增强品牌粘性,从而增强顾客忠诚度呢?毕竟企业可持续利润的来源还是忠诚度高的顾客奉献的。
增强品牌粘性,首先要考虑将品牌粘在哪里才最稳固,其次要考虑在什么时间才能最容易把人粘住。