与每年一样,这个时候一定是我们对上年度市场品牌的盘点。而今年的盘点工作结束的时候,我们却更多了一分担忧。
一年前的此时此刻,我们颇有些理由赞美“快鱼(本土公司)吃慢鱼(跨国公司)”,颇有些理由讥笑跨国公司在中国大象般的笨拙和反应迟缓。但今天看来,在过去的一年里,在中国市场上,“慢鱼”显然已经大大加快了速度,并可能超越原有的“快鱼”。而大象的舞步也愈加轻盈曼妙。
未来的日子里,所有中国品牌都会经历一场大的考验。
以往中国企业的杀手锏,多半是本土的渠道优势。甚至在国际品牌的正规军大军压境的情况下,本土企业家觉得也没什么可怕的,觉得就像当年进行游击战争一样,靠自己的经验肯定也能坚持下来并不断扩大根据地。
但情况并非那么简单。正如正规军里也用特种部队打游击战一样,洋品牌也在向中国企业学习渠道经验。不仅如此,一些拥有国际品牌的大企业还格外擅长在不同国家经营渠道,比如宝洁。从中国市场上最近一年多的情况看,在一些竞争最激烈的领域,本土品牌的渠道优势正在丧失。
让我们设身处地从消费者的角度来想一想,从本土品牌和它们的渠道里都能得到些什么?除了按国际水平说非常低廉的价格和基本的质量保证之外,还有不少的东西人们时感欠缺。比如:
* 恰到好处的客户服务;
* 层出不穷的产品梯队;
* 独具匠心的设计、工艺;
* 物质和精神双重满足的价值体验。
在这些方面,往往是国际企业显示出了更大的竞争力。也正是由于它们从高端、从大城市、从具有较高时尚敏感性的城市居民中开始打市场,继而靠正确决策,靠持续努力,它们的渠道就可以逐渐沉下去,就会挤占原先由本土企业把持的二、三级市场,甚至是有利可图的乡村市场。
也正是由于缺乏在以上各方面的用心和投入,有些本土企业尽管能做到在一段时间内销售收入迅猛增长,但任凭财力再雄厚,却很难把自己的渠道提升起来,去博得更具价值的消费者的青睐,甚至去征服海外市场。
品牌的价值恰是在这个时候显现出来的。好的品牌能够产生诸多益处,比如:更高的忠诚度;更大的溢价能力;面临竞争性营销和危机时受影响程度更小;价格提高时产生更大的消费者无弹性反应,而在价格下降时产生更大的消费者弹性反应;获得更多的贸易支持……
在改革时代,中国社会的一个基本特征就是人口结构、城乡发展、收入分层上的急剧变化,由此所带来的消费价值取向也在迅速的调整之中。我们的调查报告表明,2004年,在相当一部分快速消费品领域,成长最快的不是原有那些物美价廉的“实惠”品牌,而恰恰是那些价格不那么实惠的高端国际品牌。比如大宝的市场沉沦和欧莱雅的急速扩张。这些情况,如果本土企业不能及时给予注意,有些原本握得紧紧的“奶酪”就可能溶化在手里。
难道就不能做到农村包围城市吗?可能不少本土企业家一遍又一遍地在问自己。但农村包围城市决不是单单为了寻求避难所,或者先打容易打的对手(土豪劣绅什么的),而是为了利用农村的条件去做个夺取全国政权的大“局”,其中也包括采用众多渠道在城市的渗透和相当周密的经营。
更重要的是,为农村包围城市做局的人,比盘踞在城市的人还具有更长远的眼界;他们代表着更先进的生产力,进行着更有效率的战争。
今天,面对国际品牌的大举攻城略地,仍在设想农村包围城市的人们不妨也做个盘点,从新一代消费者的角度来看一看,自己在哪个方面真的是代表着他们的需要、他们的兴趣、他们的眼光?