近年来国内经济环境低迷,消费降级趋势明显,越来越多的消费者更加注重产品性价比。审慎消费理念盛行之下,2024年童鞋市场呈现怎样的发展趋势?哪些细分品类还在快速增长?童装观察整理了2024年线上1-8月的童鞋市场数据,供从业者参考。
据魔镜洞察数据显示,2024年1-8月,综合天猫和淘宝平台,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋细分品类销售额共计115.8亿元,同比微下滑0.52%。从增速来看,仅婴幼童鞋、拖鞋、儿童靴子、棉鞋及儿童汉服鞋保持正增长。
从销量及售价来看,童鞋线上走势呈现“量减价升”的形态,2024年1-8月,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋细分品类销量1.1亿件,产品均价102.6元,而去年同期童鞋产品销量为1.2亿件,产品均价为93.3元。
运动童鞋占据最大市场份额,儿童靴子、棉鞋增长迅速
按照童鞋品类划分,运动童鞋撑起了近四成的市场份额,占比42.9%,销售额49.6亿元,同比下滑0.4%;其次,凉鞋位居童鞋类目第二大品类,占比17.8%,销售额20.6亿元,同比下滑-6.9%;再次,婴幼童鞋紧随之后,市场份额位居第三,占比14.6亿元,同比增长11%。
作为季节性产品,童鞋每年夏秋换季的时间都有明显的上升趋势。像运动鞋热销月份为3月、4月、5月,7月份销售额及销量达到最低点,而从8月之后运动鞋开始呈现上升趋势。
其中,在3月份,运动鞋的销量为569万件,销售额近8亿元,达到最大值;凉鞋则是从3月份开始呈现上升趋势,逐渐到5月份销售额及销量均达到高峰,从8月后开始下降。其中,5月份,凉鞋销量为576万件,销量额6.6亿元。
从增速来看,在即将进入秋冬季,棉鞋增长幅度最大为131.7%,销售额为1.3亿元;儿童靴子同比增长81.5%,销售额为4亿元。其中,在儿童靴子细分类目中,雪地靴高速增长154.2%,正装搭配的皮靴销售额同比增长55.6%,虽然棉靴销售规模小,但销售额高速增长为70.9%。
以雪地靴为例,2024年1-8月销售额成交表现亮眼的品牌包括巴拉巴拉、吉普、牧童、回力、巴布豆、童梦晴天、英氏YeeHoO等,但从规模来看该领域并未形成一家独大的格局。
与此同时,这两年成人汉服的热度也蔓延到儿童汉服,从宋朝到明朝,从比甲、襦裙到曲裾、云肩、披风都出现在了宝妈的购物车里,这一消费热度也给儿童汉服鞋带来了新增量。据魔镜洞察数据显示,2024年1-8月,综合天猫和淘宝平台,儿童汉服鞋销售额为8890.3万元,同比增长13.1%。聚焦价格维度,儿童汉服鞋子的售价更为亲民,产品单价主要集中在50元以内,占比为54.36%,超200元的儿童汉服鞋占比仅为2.4%。
耐克稳居首位,牧童、百丽、特步表现优异
一直以来,童鞋市场集中度优于童装市场,入局专业品牌居多,进入门槛高,能够占领头部市场的品牌也多在行业摸爬滚打多年。魔镜洞察数据显示,2024年1-8月线上童鞋TOP10市场总占比26%,运动品牌占据了半壁江山。从市场规模来看,2024年1-8月童鞋前TOP10品牌分别为耐克、安踏、巴布豆、牧童、江博士、特步、斯凯奇、百丽、泰兰尼斯、乔丹。
同时,2024年1-8月,耐克、安踏、巴布豆、斯凯奇、泰兰尼斯、乔丹均出现不同程度的下滑。值得一提的是,阿迪达斯、斐乐均掉出了童鞋榜单前十。在业绩低迷之下,近两年运动品牌迎来换帅,例如,2023年,比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)接替了卡斯帕·罗思德(Kasper Rorsted)成为阿迪达斯新的CEO。最新消息,埃利奥特·希尔(Elliott Hill)接任耐克公司总裁兼CEO一职,约翰·多纳霍(John Donahoe)于10月13日正式退休。
从增速来看,今年1-8月,牧童销售额同比增长142.3%,百丽销售额同比增长81.3%,特步销售额同比增长20.8%,江博士销售额同比增长3.5%。
例如,增速最高的牧童,品牌创立于1993年,早期是“浦江环球皮鞋厂”,到了1996年 ,公司变更为“浙江浦江金通鞋业有限公司”,但产销还是以皮鞋为主。1999年,公司成立研发部门和鞋底车间,实现鞋设计-生产-销售工贸一体的转变。2007年,公司自主研发运动鞋,成为第一家兼具运动鞋和皮鞋生产工艺的童鞋企业。
在产品进阶过程中,牧童除了2008年奥运会前扩充了运动鞋品类,这两年也在紧跟行业变化趋势,目标人群从0-12岁扩充到0-14岁,产品线也覆盖5阶人群(0阶柔抱鞋、1阶步前鞋、2阶学步鞋、3阶幼儿园、4阶中大童、5阶青少年),相应的产品品类覆盖到运动鞋、板鞋、皮鞋、帆布鞋、学步鞋、公主鞋、亲子鞋、叫叫鞋、休闲鞋、闪灯鞋、雨靴、亲子居家等全品类,每年上新品超1200款。魔镜洞察数据显示,2024年1-8月,综合天猫和淘宝平台,牧童主要营收为婴幼儿童鞋,贡献超七成,多年前布局的运动鞋,贡献仅为12.9%。另外,市场规模较小的儿童靴子、帆布鞋、棉鞋品类增长均超过260%。
而增速排名第二的百丽儿童,主品牌以年轻化作为努力方向的同时,百丽儿童则将时尚基因和运动休闲鞋相结合,并拓展至童鞋、童装、包包等品类上。通过浏览百丽童鞋天猫旗舰店发现,该店铺运动鞋、凉鞋、皮鞋均为热销品类,其中,运动鞋单价介于159元~199元之间,具有一定的价格优势。魔镜洞察数据也显示,2024年1-8月运动鞋销售额表现亮眼,同比高速增长119.7%,已位居第二大品类。
而设计时尚的百丽女童爱莎公主鞋更是获得孩子和家长的喜爱,该产品单价为179元,销量显示已售7000+。据悉,百丽国际还是耐克、阿迪达斯、彪马等10多个全球知名运动品牌的在华关键零售伙伴。
此外,面对被重塑的市场环境,部分运动品牌也表现出强劲的增长韧性。2024半年报提到,特步儿童业务表现卓越,继续推动特步主品牌的增长。截止2024上半年,特步儿童于中国内地共有1706家授权分销商经营的店铺。
但如果我们从更深层次来看,就会发现,一是,在当前的经济环境下,部分国外品牌在中国市场业绩表现逐渐不理想,这对于国内品牌来说似乎是不错的突围增长机会;二是,无论是企业拓展运动童鞋品类,还是从婴幼儿向青少年人群拓展,都在探索新的增量空间,但能够成功的无疑都是在资金实力、供应链、创新技术壁垒等方面更优秀的企业,这也意味着,对于新锐品牌来说,能够跑出来的机会可能不多了。