凡客回归陈年杀回服装电商

　　凡客正试图回到那个最初的起点。

　　凡客CEO陈年特意将这场发布会的时间安排在4月1日。他说，做好的服装，要有愚公精神。而雷军没忘了在现场调侃他，“我最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的产品。”这应该不是愚人节的玩笑话，雷军说，为陈年感到骄傲，相信三到五年后，凡客会王者归来。

　　陈年把衣架搬到了五棵松体育馆，各色的T恤让人一眼能读出他2015要做些什么，在不断试错之后，陈年对现场的媒体表示，“做好一件衬衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我在重新做人。”

　　1.3万人只剩不到300人

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱 29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒。”这是曾经红极一时的凡客体，而如今，这家成立逾7年的公司正面临推倒重来的窘境。

　　陈年曾发出这样的反思：“2011年，凡客最热闹时，公司里有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位，然而凡客却步步陷入危机。现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有 7人，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前那么多人平时都在干吗?”

　　直面危机，这对于陈年来说是考验，特别是将新的战略再度确定在T恤产品线上，这需要的不仅是勇气。偌大的会场中央，陈年从日本的游历开始说起，将话题逐步引到“一件好T恤是如何诞生的”，从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案。陈年表示，为了做好这款衬衫，凡客下了很大的本钱，专门从日本聘请了日本的设计团队，从袖笼到塑腰效果，平缝和边线的针间距都进行了研究和设计。

　　据了解，这次发布的T恤新品包括素色T恤和印花T恤两大品类，价格分别为89元和59元。陈年强调，这款T恤采用的是日本的超弹技术，染料也是日本原装，印花图案均来自日本、德国、意大利等国的几十位设计师。“做一件普通的T恤很容易，但做一件高逼格的T恤很难。”陈年指着大屏幕上马龙白兰度《欲望号街车》中的剧照，“要像二战期间美国海军的T恤一样流行，让人看到就忍不住想穿。”陈年表示。

　　在谈到和“专注于衬衫”的理念相冲突时，陈年解释，这一次推出T恤新品与之前盲目扩展产品种类有着根本不同。“首先从品类上T恤基本可以与衬衫归为一类，属内衣类服装，基本可以看作是休闲范儿或艺术范儿的‘衬衫’。当气温升高到一定程度，T恤基本上就是衬衫的替代者，因此此次凡客应季推出T恤，力求品牌在用户换季时刻不断档，进一步增加客户的黏性”。

　　陈年坦言，“过去凡客对用户是孩子气的，甚至是伤害。而现在凡客只给用户最好的”。陈年感慨，“做好一件衬衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我在重新做人。”

　　专注T恤能否止血

　　事实上，作为国内电商的代表，凡客一度和唯品会、京东并驾齐驱，估值最高到30亿美元，但由于战略失误和经营不善，凡客错过了很多机会，去年更爆出资金链断裂、大幅裁员等消息。员工从 1.3万裁到 300人，凡客总部也从北京市区搬到了南五环的亦庄，这被解读为凡客为了节省租金成本。

　　根据统计，两年时间内，凡客副总裁吴声、首席财务官朱纪文、凡客品牌营销副总裁杨芳、高级副总裁王春、市场副总裁许晓辉焕等先后离职，团队高管基本上悉数离开。

　　库存压力、架构调整、裁员风波，拖欠货款……这些都可能成为压倒凡客的最后一根稻草。从去年开始，凡客开始转型，模仿小米打造爆款产品，并大力推动粉丝经济，连续推出80支、300支衬衫，3D材料冲锋衣，而这次推出的T恤，显然也是奔着极致，专注的产品概念，而这些精心打造的爆款，能否挽救行将就木的凡客?

　　一位电商从业者表示，服装行业不同于3C标准品，产品的溢价很多是通过品牌效益实现的，比如阿玛尼的一件衣服可以卖到几千甚至上万，但凡客的品牌形象，决定了很难通过溢价去实现高毛利，只能通过走量的方式盈利。

　　不过这些爆款的销量并没有预期的火爆，陈年在接受《界面》采访时曾透露，300支的衬衫销量在 3000至4000件，所谓的“概念3D材料”冲锋衣，也因为材料的原因停止生产。

　　而相比专注来说，服装的供应链成本控制更为关键。电商分析师徐伟表示，传统服装品牌的层层代理模式使得线下服装品牌的加价率都在 5倍、甚至10倍以上。大众休闲品牌森马的加价率也在3倍以上。但对比来看，凡客的加价率不到2倍。但凡客的高性价比并非是控制成本，而是通过补贴和营销实现的。“从数据上看，凡客的销售单价降低，但成本并没有下降多少，虽然规模扩大，但他在整合供应链，成本控制上并无长进。”徐伟表示。