京东加码服装品类：发力社交 背靠物流

　　褪去以往3C品类塑造出的偏男性化形象，京东商城希望传递出更“时尚”的品牌形象。

　　8月18日，京东商城举办了“尚·京东”2015京东秋冬时尚秀，这是自去年以来京东第四次主办大型时装秀，而此次会上，京东同时发布了攻占服装电商市场的杀手锏——京致衣橱APP的2.0升级版本。该产品由京东在深圳的手Q微信团队研发和运营，可实现从在线搭配、社交分享到下单购物的闭环，并丰富服饰购物场景。

　　2014年至今，京东在服装类目的发力明显增强，这是继图书后又一次对京东具有战略意义的品类扩张。如获成功，将极大地为京东开放平台的竞争迎来“开门红”。而市场最为关心的是，带着3C“重”基因起家的京东，是否能够扭转运营思路，打开服装和开放平台的局面。

　　京东服装的野心

　　京东服装品类2011年上线，起初在行业内表现并不高调，究其原因，京东集团CEO刘强东曾对媒体称，早年京东精力放在3C产品上，是服装品类的后来者。不过在2014年，该品类迎来了爆发。从数据上看，当年京东服装类目增速超过200%，按照这一增速测算，今年内服装将超过3C成为京东商城的第一大品类。

　　京东发展至今，其自营业务在B2C电商中已经占据较为明显的优势，而进一步扩充品类、往开放平台蔓延则是京东下一步的核心战略及利润增长点。在其中，非标准化的服装产品扮演着相当重要的角色，能否就此一炮打响，或决定着京东攻占开放平台的走势。也因此，京东内部对服装格外重视，就在日前，集团组建了服饰家居事业部，将其作为重点品类发展，战略地位进一步拉升。

　　不过京东要发展服装业务，远非简单的扩充SKU那么简单，需要迎来的是整个平台形象的转变。京东最初的品牌形象是由数码3C产品奠定的，这意味着京东具有较高的客单价、且以男性消费者居多，形象较为“硬朗”。而在服装类目的定位则侧重突出时尚感。

　　电商分析师李成东表示，京东做时尚服装可以提升平台的丰富性，不过最大的难点在于对上游供应商的控制，是否能成为主流品牌买家卖家的聚拢平台，非常关键。“毕竟渠道决定不了时尚，时尚是品牌决定的。”

　　这也是京东自2014年起多次举办时装发布秀的深意所在。而为了尽快在时尚圈占得一席之地，京东看准了产业链上游的设计师资源。今年3月，京东同中国服装设计师协会达成战略合作，携手建立优秀设计师品牌的线上扶持平台。根据协议，京东将提供入驻商城的绿色通道，协会将每年为京东服装引入一定数量的设计师品牌，增加原创服饰的规模。而日前的发布会，京东则同欧洲设计中心达成了独家合作，启动时尚设计师人才扶植计划。通过评选，京东将推举出三位中国设计师参加米兰时装周发布秀。

　　根据京东方面提供的数据，目前平台上服装商家的数量已接近4万家，包括Lacoste、匡威、卡米龙、Ray-Ban等国内外知名品牌及设计师店铺。从2011年上线至今，服装业务GMV增速平均达到150%，是行业增速的3倍，是京东各大品类中增长最快的业务，是推动京东GMV增长的第一大贡献。

　　京东内部人士指出，京东对服装品牌商的吸引力在于对高净值用户的聚合能力，这对商家而言有着巨大吸引力。根据iResearch最新调研显示，京东用户以年轻群体为主，26~35岁年轻人近9成，本科及以上用户占八成以上，人均收入较高。此外，在销售渠道方面，与微信手机QQ合作所带来的中心化流量红利，和便利的移动购物渠道。而京东大数据、支付、金融也将为品牌商对销售提供服务。

　　借力社交属性

　　战术上看，京东在服装类目上打了两张牌：社交和物流。

　　今年五月上线的京致衣橱是一款定位于时尚品牌、潮流搭配、管理衣橱和社交分享服饰电商APP。值得注意的是，这款APP是由京东在深圳的微信手Q团队开发的。作为京东与腾讯战略合作的直接成果，京致衣橱的基因中就带着社交属性。而如此设计的一层原因也在于，消费者、特别是女性群体，在购买服饰的角色和过程中往往会很大程度上参考周边人的意见，这也决定了社交会成为服装销售很好的助推器。

　　不同于以往线上电商单纯比价的销售模式，以及零散的陈列手法，移动端的京致衣橱意图借助社交交互属性，构建起真正的粘性消费者社群。在APP中，该团队差异化地设计了一个“衣橱”版块，可以在线商品搭配功能，解决试衣筛选问题，是京致衣橱APP2.0版重点推出的社区化频道。而借助微信提供的入口，消费者可以在手机QQ和微信上传照片分享自己通过京致衣橱搭配或购买的服饰。另据了解，未来京东计划引入业内知名的搭配师、模特、设计师入驻京致衣橱，充当意见领袖的角色，构建时尚达人体系。

　　李成东认为相对于行业内品牌，京致衣橱的定位和设计做了两点差异化：一是增加了试衣和衣橱功能，此外是不仅卖衣服，买的更是最新的时尚趋势。不过他同时指出，上述设计的落地需要技术支持，有一定难度，而是否能够获得用户的认同也很关键。

　　其实服饰品类垂直电商美丽说、蘑菇街同样主打社交和搭配模式，目前已经形成了以85后至95后年轻女性为主的稳定用户群体。易观智库分析师王小星认为，美丽说和蘑菇街的模式在于为淘宝等电商导流，而京东服装有自营和开放平台两种模式，对产品的掌控空间不同于以上两者，且京东平台的男性用户会相对更多，因此用户在京东上买服装，会是另外的买法。

　　而相对于其他服装电商，物流无疑是京东的传统强项，目前京东仓配体系已经逐步开放给商家。具体来说，借助京东的平台，商户可以实现调动物流配送体系、信息技术能力以及平台聚合力，将线上与线下的库存、销售、服务、用户全部打通，提升供应链体系效率，对用户进行数字化管理，也进一步拓展零售渠道。

　　对于物流在服装O2O中的价值所在，刘红举了一个例子。以往用户购买或退换货的常规路径，都是经由仓库发货给消费者或者线下实体店。但品牌商在京东实现线上线下打通后，可通过对接后的系统数据，从距离消费者位置最近的门店发货，而门店如有针对某一型号商品的调货需求，配送员也可直接从就近的消费者处取回同型号的退化货商品。

　　运营思路转变

　　根据易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第1季度》，2015年第1季度，中国B2C市场服装交易规模达1205.4亿元人民币，同比增长54.1%。其中京东服装通过第三方开放平台实现了较快增长，占据8.5%的市场份额，位列第二。而去年同期这一数字为2.3%，位列行业第四位。

　　过去一年间京东服装在市场地位上进了一阶，而流量也显然不是京东需要担心的因素。易观智库分析师王小星看来，虽然与天猫服装平台的流量尚有差距，但京东的流量的量级已经远远超过其他服装类垂直电商，而物流及良好的用户基础也会从侧面提供助力。不过京东需要关注的是对开放平台服装类目的运营模式的探究。

　　由于产品特性不同，服装的运营与自营的3C品类很有大不同。“3C产品毛利高，购买频次低，而服装购买频次高，成本低且并不像3C那么透明，因此不适合打价格战。而是要以款式吸引消费者，卖出高价。另外，服装要求上新品速度非常快，消费者以女性为主，产品评价也非常关键。”王小星说。

　　对于开放平台运营思路上的转变，京东服装团队相关人士表示，京东会结合商家的需求运营模式和经营模式多样化的选择，线下资源结合线上优势实现整合，通过O2O形式达成商家利益最大化。而在营销频率上则加快了节奏，特别是顺应移动端的发展趋势，结合消费体验，可以做到部分活动日日更新。

　　而据了解，在品类上，京东服装目前已全面涵盖男女装、童装、内衣、配饰、珠宝、箱包、运动鞋服、奢侈品等多种产品。