品牌创建风生水起

       【中国童装网】日前，记者获悉，国内某针织品类交易会招展异常火爆，连一向以外销为主的OEM企业也纷纷参展。在当下的经济环境和我国纺织服装行业快速发展的积淀，这似乎也是一种必然，然而随着国内竞争的不断加剧，营销模式的创新也被提上了日程。
       走出价值链低端
       在金融危机的影响下，我们在分析大量企业走上创牌之路的动机时，绕不开宏观经济背景。假如没有这场全球性金融危机，一直以外销为支撑的中国针织工业对外出口或许仍会保持快速增长，而数以万计的针织企业也可以靠贴牌和加工过着不错的日子。金融危机的爆发，让这一切成为明日黄花，但失之桑榆收之东隅，中国市场成为了这场金融灾难中的诺亚方舟，许多在海外市场折戟而归的针织企业开始在国内重振旗鼓。然而，在运作成本高得多的国内市场，如果继续靠低价产品来打天下，那无疑是自毁前程，创建品牌就成为一种必然要求。因此，一向以贴牌、加工而闻名的珠三角针织企业纷纷推出自主品牌就成为一个历史性画面定格在后危机时代。
       珠三角外向型企业走上创建品牌之路，似乎具有一定的象征意义，象征着针织行业品牌年代的到来。其实在此之前，一些富有远见的企业就意识到，做出口加工只能处于价值链的末端，和丰厚的品牌利润相比所赚的只不过是九牛一毛。“既然我们能为世界上最优秀的品牌做加工，为何不能创建自己的品牌？”在行业会议上，经常能听到这样的声音。于是，就有了江苏东渡纺织集团伊斯贝得生态童装的推出，也有了上海嘉麟杰户外运动品牌Kroceus的崭露头角……
       品牌建设是中国纺织工业协会早在几年前就开始倡导的，这些年也取得了显见的成效，金融危机的爆发显然又加快了这一进程。一些即便是金融危机中外贸订单不降反升的行业领头羊，也透过这场危机看到了一味依赖外单的隐忧，开始着手品牌建设。为国际大牌耐克、阿迪达斯等做贴牌的青岛即发，尽管2009年的出口金额达数亿美元，让一般的出口企业望洋兴叹，但去年即发也开始铺建自己的专卖店。
       品牌创建的收益似乎很深奥，其实在一些企业那里阐述得很简单。“现在普通内裤的利润很低，一条内裤只赚1~2元，一天卖10条，才赚20元；如果卖品牌内裤，一条内裤零售28~38元，每条内裤最少赚15~20元，每天卖10条，就能赚200元。”广东中山小榄镇一位生产男士内裤的企业负责人这样解释品牌的附加值。为了走出低端，小榄镇的内衣企业近来频频借助国内的针织类展会推出自己的区域品牌形象，今年还将有新的动作。与之类似，山东枣庄市中区在推区域品牌的同时，还开始重点打造个别品牌，“劲仔”服装的专卖店逐步在更多的城市生根。
       有人说，2010年是一个比较特殊的年份，这一年，“十一五”结束，“十二五”将迎面走来，走过“十二五”、“十三五”，到2020年中国将建设成为纺织强国。届时，没有一批具有国际影响力的品牌似乎与“纺织强国”难以匹配，如果说，现在我国纺织服装的品牌力量还比较薄弱的话，那么从2010年往后的10年里，应该是跑步冲刺的阶段了。
       创牌途径不拘一格
       当然，一个品牌的诞生应该是多种合力作用的结果，现在对于众多针织企业来说创建品牌还有许多软肋。首先，正如中国服装协会内衣专业委员会2009年12月发布的《中国服装协会内衣专业委员会工作报告》所指出的，一些从市场中成长起来的品牌，由于品牌培育和发展时间较短，产品研发和加工能力不强，产品渠道掌控能力比较弱，出现“强加工、弱品牌”的状况。其次，从外部环境来看，我国还缺乏培育自主品牌的良好的市场机制，自主品牌在“山寨”产品和国外大品牌的夹缝中艰难生存。
       对于品类繁多、市场销售日渐升温的针织品而言，专家建议，企业在品牌创建过程中，可以通过差异化竞争占领不同的细分领域，最终形成“全国性品牌+区域品牌、个性化品牌+大众消费品牌”等不同层面的细分化品牌格局。例如，针织行业与青岛即发并驾齐驱的另一个出口巨头宁波申洲，虽然在国际分工中充当了配角，但在为国际大牌加工的同时，也塑造了企业自己的品牌，用其常务副总经理陈忠静的话来说，就是做名角离不开“名配角”，在创牌之路上，可谓另辟蹊径。
       开通营销新渠道
       说到创建品牌，总离不开渠道建设。“现在的营销模式太传统，成本太高，亟需创造出更多的新模式。”中国针织工业协会理事长杨世滨曾感慨地说。
       眼下热门的电子商务在针织行业可以大展拳脚，包括杨世滨在内的不少行业专家都很看好其发展前景。或许有很多数据可以支撑电子商务炙手可热的观点，其实撇开这些数据不论，单看各大购物网站上，针织产品所占的比例，就可以感受到这一点了。T恤、毛衣、卫衣、袜子、手套、围巾等等针织品由于对尺寸的要求不是太严格，加上价格较便宜，使其在发展电子商务上具有得天独厚的优势。当然，网店终归代替不了实体店，“很多女孩子还是很享受逛街的感觉的，而且有些人必须到店里试过衣服后才会购买。”杨世滨说，他认为标准化的服装适合于在网店卖，个性化的东西适合在实体店销售。
       上述《中国服装协会内衣专业委员会工作报告》认为，以资本重组为特征的品牌重组即将拉开序幕，内衣品牌集团或将在不久的未来诞生，渠道战也将成为该行业重新整合的表现之一。内衣渠道模式的新突破及新终端形象的出现，标志着内衣业高速驶入品牌发展时代。内衣如此，其他针织服装又何尝不是这样。
       结束语：经过金融危机的洗礼之后，中国针织工业必然会呈现出多种态势，有些是新生的，有些是原来的星星之火燃成了今天的燎原之势。从促进行业洗牌的角度来说，这场危机让我们产生了壮士断臂的决心与豪情。进入新的一年，经济回暖的气息越来越浓烈，但我们还需保持清醒的头脑思考，这样才能在新的机遇与危机面前应对自如。