茂中说得好：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。
在2008北京奥运会开幕式上，上帝却给阿迪达斯开了一个国际玩笑：李宁成为奥运会开幕式的主火炬手，围绕鸟巢上空跑了10多分钟，点燃了奥运圣火!而且开幕式是全球的直播，40亿的观众，将产生核爆炸的效果。毫无疑问，北京奥运会最大的企业赢家是李宁!法国路透社称，8月11日李宁的个人财富飙升3000万美元，更有人预测李宁点火的商业价值将超过40亿，这不能不说是李宁本人及其公司的最大成功!
阿迪达斯的老总可郁闷死了。3年前，阿迪达斯以13亿的赞助费用击败了李宁公司的10亿，成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着2008年北京奥运会和残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及中国代表团成员都将穿着印有“Adidas”标志的服饰。阿迪达斯雄心勃勃地表示2008年在中国的销售额将实现2004年的20倍，即20亿欧元。但是现在阿迪达斯不得不承认，在气势上已经败给了李宁!
2005年1月，李宁公司痛失奥运资格赞助商，有些无奈却又不甘：无奈的是李宁的主要销售市场在中国，而阿迪达斯确实全球市场，而且赞助费只是初步的费用，后续还必须得付出大量的广告宣传费用;不甘的是从1992年开始，连续四届奥运会上中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台的。2008年在家门口的奥运会上，见证那些辉煌时刻的却是阿迪达斯。
所以，李宁公司不得不采用了一些“迂回包抄”战术：与中央电视台奥运频道(CCTV5)合作;赞助外国奥运代表队;赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员等等。坦诚地说这些战术对于阿迪达斯来讲也只能是小打小闹;但是开幕式上“李宁点燃主火炬”这个不争的事实，却狠狠地打了阿迪达斯一闷棍。彼时的霸气和雄心只能幻化成为此时的遗憾和无奈。
同样，蒙牛不是奥运赞助商，却在奥运会期间把央视和各大门户网站把“中国牛!”的广告打得倍响，而且几乎是捆绑着伊利甚至比伊利还凶猛;伊利虽然是奥运赞助商，但是却也投入了价格不菲的赞助费用。但是最终的结果却是消费者错觉地以为蒙牛是奥运会赞助商，扮演了一个花钱不讨好的角色。所以能不能成为奥运赞助商不能决定你在营销上是否胜利，而在于你能否把这种资源最大化地应用。竞争还没有结束，但是蒙牛的埋伏营销似乎表现得比伊利的奥运营销收益更大。所以牛根生很高兴，笑得很甜，潘刚很生气，哭得很伤心!
