剖析我国服装品牌创新之路如何走

       【中国童装网】品牌是国力的象征。其拥有量的多少，直接关乎国家在国际上的地位与形象。现代商业的竞争，比拼的是品牌的拥有量，特别是国际认可的品牌，就越能受益，包括被认同、礼遇，受尊重。
     邓小平在南巡时说：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”因此，发展众多的品牌，是强盛国力的重要举措。 
实施品牌战略 
　　品牌的强大威力，已为人们所充分认识。所以，我国的相关行业都积极开展起自创品牌活动。服装行业便是其中最明显的一个。各地政府如北京、上海、黑龙江、吉林、山东、四川、江苏、浙江等省市，纷纷制定名牌战略的实施计划。有的还出台品牌扶持方式、奖励办法等相应措施，以推动名牌战略的深入开展。有的地区还制定“中国杰出女装设计师发现计划”（杭州）、命名原创大师工作室（上海），以鼓励和培养专业人才的脱颖而出，组建设计人才团队，发挥孵化器功能。这样以高起点的方式，向世人昭示中国服装原创设计人才的培养力度，显示了政府的决心。国家“十一五”规划还明确指出，要通过科技贡献和品牌贡献，实现产品附加值。从中央到地方的各级政府，都很重视品牌这一强国富民的事业。
　　各类品牌活动的相继跟进，旨在从基础落实品牌战略。如“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国品牌年度大奖”、“中国世界名牌”，及各省市的名牌和商标的评选等，均对品牌建设和品牌发展，起到了积极的推广作用。尽管这些评比活动，也受到来自各方面的责难，甚至怀疑评选机构的权威性、公证性等。但客观而言，这些评选活动，对中国品牌的培育起到了促进作用，唤醒国人的品牌意识，引导人们对品牌的重视，即为品牌的影响和价值，在全国范围内起到了推广作用。从某种意义上说，是品牌的国民启蒙教育。
　　品牌创新讲究练内功
　　品牌是文化的载体。凡文化，讲究历练、内修，不能浮躁。练内功，讲究养气，有一套严格的规定，否则，不但不能达到理想境界，还会对身体有所伤害。打品牌，也如练内功。心无旁鹜，不受干扰，坚持不懈，专心致志。开始基础扎实的品牌运作，包括品牌管理、营销通路、推广策划、售后服务等。每一项都有很细仔而深入的工作要做，要有耐心，扎实于每项事务。目标应远大，争世界名牌，可落实于实际，从省市名牌到区域乃至整个中国，要一步一个脚印。市场经济条件下，品牌成与否，消费者说了算；消费者不认可的牌子，再有怎样的精彩光环和耀人的冠戴，都无济于事。市场是品牌、名牌的试金石、通关道。
　　“波司登”被授予“中国世界名牌”称号时，引来不少冷嘲热讽。殊不知，羽绒服市场世界总量只有200亿元的容纳度，波司登一家就做到了120多个亿，占世界的61.2％。羽绒服仅销一个冬季，而一个企业，就取得了如此巨大的市场份额。“汤尼威尔”，一个颇具特色的男装品牌，为了解消费者的穿着情况，竟从专业院校请来研究生，在上海几大著名商圈对过往行人的衣着展开调研，从而锁定自己的目标客户群。这是个功夫活：广处着眼，细微处落墨。身为都市人，有多少人能分辨出人行道树——法国梧桐树叶颜色四季的变化？“汤尼威尔”就有过研究。一个牌子成了名，其背后的故事是很多的；每个故事都精彩，都是练内功的生动案例。
　　品牌创新是跑“马拉松”
　　马拉松，没有耐力和耐心是跑不完全程的。品牌创新也是如此，要有“马拉松精神”，即持久性，朝着品牌创新，锲而不舍。现在经营服装十几到二十余年的企业和品牌，各地都有一定的数量，从创牌至今，孜孜以求，不懈进取。为地方的品牌建设，作出了可贵的贡献。他们从品牌产生、产品设计、生产安排、投放市场、营销通路、品牌推广等各大环节，经数十年的市场历练，品牌已然影响一方，成为品牌市场的重要一员。
　　若再接力长跑，假以时日，在品牌的文化内涵上，持续强化，定会成为中国品牌规模发展的主力军。但这是个关键时期，面临困难很多，既有自身的，也有来自同行的，或许还有市场的（含消费者），都难以预料，任一状况的出现，都会影响品牌建设的进程。所以，这时必须要继续坚持“跑”下去，再接力前行，品牌就会有更大的提升，朝向创品牌的中高层面突进。这个台阶跃上，品牌就进入了一个新的阶段。Take-it这个少淑女品牌就是常年不懈坚持，从色彩到款式不断创新，由天蓝和纯白的针织品为主走俏市场，进入新世纪后，逐步演化为柔和粉色系的雅致新款，且针梭兼容，让目标消费群眼睛为之一亮。其受市场青睐的程度，可想而知。创品牌，要有长期准备。难怪资深职业经理人陈福川不无感慨地说：“创品牌是个终身的职业。”
　　品牌推广须讲度
　　品牌推广的重要，知者甚众。办法虽各有招术，但还得要有个度。切莫以为只要砸钱做广告就行。广告是可以带来受众效应，但不是绝对的，有时反会滋生逆反心理。其典型莫过于保暖内衣行业。保暖内衣的创新问世，改变了人们冬装的臃肿之态，使之更舒适，观感更轻松，是风度和温度的结合体。但由于广告推广对其功能的极度夸张，宣称一件保暖内衣可抵2-3件羊毛衫；且行业急剧膨胀，不少并不具备生产能力的公司和个人，皆“疯拥”而入，良莠不齐，质量隐患极大。仅以广告相号召，弄得“地球人都知道”。但当保暖功能的塑料薄膜——这层秘密被揭穿时，舆论哗然，消费者震怒，殃及整个行业。甚为可惜。谁之过？品牌推广失策。
　　其实，品牌推广，重要的是研究产品适合对象的消费心态，针对目标群体的特点，开展营销活动。这样，有的放矢，效果倍收。美特斯·邦威的品牌经营堪称典范。他们以活动为平台，借助不间断的明星炒作，扩大、提升品牌的曝光率和知名度。如2001年郭富城、2003年周杰伦的相继代言，凭借他们的超级人气，一下子就吸引了广大新新人类的关注，品牌知名度大幅飙升，造成只要提到美特斯·邦威，就会联想起“周杰伦的衣服”的效果。此乃“好风凭借力，送我上青云”，以致创下每2秒就售出一件衣服的惊人业绩。美特斯·邦威就此打响，确实是“不走寻常路”。这神话般的品牌营销成功范例已被收入MBA课程。
　　追求中国创造
　　30年的发展，造就中国服装业数量上的绝对优势，但是还必须寻求质的重大突破，即在品牌的创造上，要以中国原创为主要特色，以高附加值的实现为目标，在中国创造上寻求做大做强做久。以下几点值得重视：
　　找准不足。要使中国创造成为主旋律，就必先找出我之不足在何处。以温州男装为例。这个被业界视为中国流行风向标的男装区域，比照国际顶尖男装品牌云集的意大利，人们发现，温州品牌男装的生产工艺、设备和技术，已接近国际水平，然在品牌设计、形象和品牌的文化内涵上，却与世界品牌差别甚大，有人甚至断言差距达20年。主要表现在对品牌文化内涵的演绎之绝然不同。意大利重在把握男装的流行理念，突出品牌的品位和细节，即重在产品本身的文化刻画；而我国品牌多把自己描述为，具有国际品位的“为成功人士而度身打造”的高档品牌。这就令人感到品牌形象的模糊和产品定位的不确定性。
　　创造个性。随着企业品牌自主创新的不断发展，品牌消费也就成了第一考量要素。这要求须从设计着手，提高品牌原创文化的竞争力，从而创造出富有中国个性特征的流行时尚。这里，仍以男装为例。囿于传统文化，以及男士承担的家庭和社会责任的缘故，一直以来，我国男装多以严谨正式的形象面世，往往给人以单调、压抑之感。可如今男装市场，风格趋向轻柔，款型多样、色彩丰富，一改男装形象之沉闷。这是男装变革信息之透露：既凸显了现代男士的责任、自信、风度、热情和柔情的风范，又不失为男装创新的一大亮色，从而推动男装市场的进步。这样，中国服装个性特征的创新，就可以首先在男装中得以突破。
　　借鉴悟道。海外品牌进入我国的经验，值得借鉴。这些品牌进入我国都有一个相同点，以品牌无形资产的魅力，培养中国的消费层。从品牌的意识和文化，产品的质量和制作技艺中，加强对其品牌概念的认知，即让人了解它、熟悉它、认同它、喜欢它，最后消费它。这种心理感知的同义反复，有效地确立了品牌形象。这是我们特别应该学习的。恒源祥集团董事长刘瑞旗在论及金融危机的应对之策时倡议：“中国文化应大举西进，开启大规模文化‘远征’。”让“老外们”明白中国文化的精髓，并浸透在他们的生活中。这样中国服装、乃至其他行业的振兴就有希望了。摆脱中国文化的弱势地位，至关重要。
　　文化创新。服装已从实体型商品转向消费欣赏类次文化。我国服装要取得世界地位，就必须要有中国的文化特色。这就须强化市场研究，以文化创新之服装，引导、满足消费需求，即有针对性的开发新品，加强目标消费群的认同感和欣赏性，形成相应的群体文化。按职业层面区分，其群体可有金领文化、白领文化、蓝领文化等；按出生年代分，可划出A年代文化、B年代文化等。这些群体文化元素渗透到品牌，必将拉近品牌与目标消费群的距离。如以休闲服品牌为例，其主力消费群体基本为“80后”，所以，运动、音乐、街舞等文化元素，都应不同程度地体现于品牌的设计之中，以传递和表达“80后”群体的情感需求，以致产生高度的情感共鸣，并在消费中得到情感上的满足。
　　简言之，面对广大消费人群，发掘出与各年龄层相适应、切合时代特征、有生命力和影响力