近一个时期,闽派男装着力改变将销售托付给经营商体系的惯常做法,采取各种方式壮大自身的渠道掌控能力
近一个时期,闽派男装着力改变将销售托付给经营商体系的惯常做法,采取各种方式壮大自身的渠道掌控能力。相关企业的种种举措显示了一个趋势:闽派男装正在从制造商品牌向包含渠道商品牌的多元化轨道迈进。
据了解,七匹狼、利郎、柒牌、九牧王、虎都和劲霸等纷纷加强对自身网络进行改造的力度,改造方式主要有两种,一是发展直营和联营渠道,二是鼓励网络直销和团购定制服务。专家分析指出,闽派男装领军品牌加强对渠道的掌控能力,一方面固然是强化从代理制起家的闽派营销模式的发展需要,但从另一个角度来看,是受西班牙品牌ZARA、瑞典品牌H&M以及国内渠道商诺奇、ITAT、PPG和海澜之家等渠道商品牌崛起的影响。
直销和定制
直销和定制是近阶段闽派男装加强渠道改革的重要方式。目前,这种方式的具体表现可以是网络虚拟的直销业务,也可以是通过公关工作而获得的团购定制服务。
2007年6月份,利郎(中国)有限公司下属的营销部增设了一个机构,即大客户服务及团购部,专门开展高端定制业务。同时,在营销策略上,利郎采取了以福建的厦门、漳州和泉州为据点的方式,向福州及省外市场渗透和延伸。据透露,其团购业务针对的是高端消费群体,主要面向机关单位、银行和其他企事业单位。
九牧王的团购部则是独立于营销部之外的一个部门,与营销部和品牌部等同,属九牧王(中国)有限公司的营销公司,由其营销公司原总经理纪子有出任特色龙(福建)服饰发展有限公司董事总经理。因此,目前九牧王的营销公司总经理一职由九牧王董事长林聪颖临时兼任,由其亲自指导团购部的相关业务。目前,九牧王总部的团购部有30多人,加上其在全国各地的分公司也设团购部,两者相加共100多人。
柒牌也一直在进行团购业务的探索。据该公司相关人士介绍,2000年福建柒牌集团有限公司就被国家公安部确定为“九九式”人民警察服装及警服软肩章指定生产企业,团购业务在此基础上迅速延伸。此外,随着柒牌“中华立领”的崛起,其团购业务得以进一步发展。据柒牌副总经理洪晓峰透露,该品牌曾为国家外交部进行定制套装服务。
此外,虎都、七匹狼和劲霸等也都不同程度地进行了网络直销和团购定制的探索。
通过网络直销和团购定制的发展,企业提升了非代理制渠道的比例,减少了对代理商渠道的依赖。
直营和联营
闽派男装在直营方面的发力,从去年就开始了。七匹狼对渠道商品牌可谓情有独钟。某不愿透露姓名的业内知情人士告诉记者,在福建七匹狼实业股份有限公司的构架中,专门设置了渠道部,与市场部、营销部等部门并列,这一举措在服装领域属于创新亮点。
在2007年9月份举行的七匹狼2008春夏新品订货会上,七匹狼董事长周少雄向外界宣称:“七匹狼并不愿意成为一个最大的服装制造企业,而是要成为中国最大的服装零售和批发企业。”言下之意,七匹狼要从服装制造商品牌向终端渠道商品牌过渡。事实上,在七匹狼目前重点推行的西北战略中,其20家“男士生活馆”,便计划10家直营。
七匹狼的渠道控制和建设并不仅仅局限在国内,在该品牌的国际化战略步骤中,将与国际众多品牌合作,借助国际品牌的渠道,将产品销售到国外。因此,七匹狼号称要打造成中国“POLO”,将渠道商更好地整合到品牌的价值链之中。
除七匹狼之外,利郎、九牧王、柒牌、虎都和劲霸等也大力调整渠道结构,增设直营和联营机构,增加直营和联营网络在整体销售渠道中的比例。以劲霸(中国)有限公司为例,与营销部并列专门设置了直营部门,分管直营和联营的工作;为了取消一部分不合格代理商的资格,利郎借直营和联营之机,将直营事业从福建拓展到了广东。
动因渠道很抢手
据知情人士透露,无论是花费巨资筹建直营和联营渠道,还是增设网络直销和团购定制部,目的都是制造商为了增加对渠道的有效控制,而背后的驱动力则是可期待的高额利润回报、简洁的流通环节以及总部号召力。
在闽派服装阵营内部,很早就有企业进行渠道商品牌的探索,而且收获颇丰。1997年,诺奇(中国)时装连锁销售有限公司就从制造商大军中退出,开创性地走上时装连锁业态模式,直接从制造商品牌过渡到了渠道商品牌。
在国内,除诺奇之外,近几年来还出现了海澜之家、ITAT和PPG等渠道商品牌。海澜之家提出“男人衣柜”的概念,ITAT以国际品牌为主打在主流商场开设店中店,而PPG则完全采取网络定制的无店铺模式进行销售。
这几家渠道商的经营模式虽然各不相同,但都奉行了一条原则:缩短供应链,坚持合理价格。例如,诺奇打出了“坚持利润8%”的口号,ITAT将供应商、商场和ITAT三方的分账透明化,宣布自己只拿15%的利润,PPG则通过完全无店铺式销售使其产品达到出人意料的价格。
“原来做过服装制造商,找代理商,找批发商,转到最后,发现服装生产商不是产业链的链主。”诺奇总经理丁辉表示,他非常清楚制造业的利与弊,这促使他转向产业链的销售环节,创造属于自己的渠道商品牌。
目前,新兴的渠道商无一例外地通过控制终端而控制整条产业链。除了海澜之家采取特许加盟的模式,更多的渠道商都采用强势信息系统控制上下游企业。
从国际渠道商品牌的发展历程来看,近年来进驻北京和上海的西班牙品牌ZARA,每到周末,其专卖店的试衣区和收银台前都排起了长队。另外,瑞典的服装零售品牌H&M也在中国开店。
“ZARA的模式实施起来并不难,中国服装企业强大的生产能力、物流配送能力、信息技术能力都达到这种模式的要求,国内的服装制造商转型做渠道商品牌的,条件得天独厚。”丁辉说。
有关专家指出,目前与海外渠道商品牌相比较而言,国内发展得最为成熟的渠道商品牌出现在家电领域,其成功经验可供服装产业借鉴。闽派男装在国内业界已经发展成为一支不容小觑的力量,其所依托的产业链,在制造环节已相当成熟。随着物流产业的发展,在当前的时机下谋划运作渠道商品牌,企业将拥有相当大的创造空间。