不仅传统企业需要从猿(传统渠道)变成人(新渠道),在线中小企业也需要从人变成猿。
如今的商业渠道和消费习惯都在悄然“进化”着。即使逛商场这样再传统不过的事情,也在出乎意料地变化。
“五?一”假期后,深受逛商场之苦的笔者与一位工作时间不长的“时髦男孩”聊天:“假期是不是陪女朋友逛商场去了?”“是啊,不过我们是在购物网站上逛了一天!”“只在网上啊,没有去店铺里看看?”“没有,网上很方便啊,便宜而且选择更多。”
新购物习惯形成的速度让人吃惊!但是同时,新渠道与传统渠道的冲突也在出现。比如:一位朋友不久前在商场里看中了一个的新款夏装T恤,当时没有购买。但是在直邮广告上发现同样T恤只有商场的六折!立刻下单。传统分销商虽然提供了除卖出商品外的所有其他服务,但没有取得任何收益。
但新兴的购物网站、呼叫中心、直邮广告、电视直销、目录营销等等新渠道近年来在商业价值大放异彩之时,也有一个重要而无法绕过的问题浮出水面:怎样与传统渠道实现共赢?
崛起的商业新渠道
去年PPG的B2C“戴尔模式卖男装”商业模式震撼效应至今还没有过去。虽然去年底PPG资金链一度出现问题,但新渠道的价值因PPG的成功运用而凸显,新渠道建设成为许多厂商的一个兴奋点。具体而言,新渠道大概有如下几类。
网络渠道。这是发展得相对成熟的新渠道。其成交量极大,以淘宝网为例,其2008年4月发布的报告显示:淘宝网单季度成交额达188亿人民币,几乎相当于2007年沃尔玛在中国市场的全年成交额!
呼叫中心。如今的呼叫中心已从过去与客户进行单一的电话沟通方式,发展到可以通过电话、传真、邮件、短信等多种方式与客户进行沟通,可完成有效的销售,成为企业的“盈利中心”。PPG、携程网超过半数的成交量,是通过呼叫中心完成的。
直邮广告。商家对所筛选的潜在客户,用印刷品邮递的方法传达商家所要传达的广告信息。比如:日本著名的品牌DHC,在中国极少有店铺存在,主要的渠道建设放在了给会员邮递印刷品上,自然也没有了分销商的地域区隔。除了销售功能,越来越多的公司开始借此来打造自己的企业品牌形象。
此外,电视直销、报刊目录营销等等方式,都是非常有效的新兴渠道。但也有一个共同的问题:就是它打破了传统分销商的地域区隔。而且建设新兴渠道时,如果没有及时建立与传统渠道下分销商的共赢机制,很容易出现新老渠道争夺的是同一批消费者,产品一样价格却不一样。这样会产生矛盾冲突,遭至渠道商的抵制。而传统分销商对新渠道方式的采用,也容易出现分销商间的“窜货”现象。