电影《大腕》里面,好莱坞大腕级导演泰勒“死后”,身体上的每一寸“土地”都被广告商“包办”了。现在,拥有2亿用户的QQ,也想把自己身上的每一寸“土地”都卖给品牌商,比如在用户的QQ秀上,可以穿上七匹狼的衣服或者耐克的鞋。然而,并非所有的服装品牌都适合与QQ合作。
“把现实中的品牌商引入到虚拟世界中”,这其实是腾讯一直以来的商业设想。2007年末,腾迅走进了服装鞋帽品牌最密集的福建省晋江,这里的品牌如利郎、特步、361°、七匹狼、安踏等的品牌经理都接到了会议邀请。
据参加了腾讯推广会议的利郎品牌总监叶侃俭介绍,其实每年来到晋江掘金的互联网企业非常多,包括MSN、QQ等即时通讯工具在内的商家都来开发晋江地区的品牌合作。对于这类会议,叶侃俭的记忆并不深刻,但腾讯的会议让他产生了些许兴趣:“在QQ秀上推广品牌,非常生动,属于体验式营销”,所以他们达成了初步的合作意向。
接着,利郎就花费了高额设计费,在自己的网站上推出了网上试衣的服务,即用户在网站上输入自己各部位的尺码,网站上就形成了虚拟的人体,随后用户可以自己选定服装,体会一下自己的穿衣效果。
但是,不久之后,利郎却主动放弃了与QQ秀的合作。叶侃俭说他们决定放弃合作的考虑在于:利郎的品牌定位是35岁以上事业有成的男士,这样的人多数不使用QQ,这说明他们的目标人群接触到这样的品牌推广方式的机会并不多;另外,QQ的形象太动感,与利郎庄重的气质也极不吻合,甚至是完全相反。
虽然利郎放弃了QQ秀的合作,但其他一大批运动品牌,却相继进军了虚拟世界。据了解,美特斯邦威、拜丽德、森马等,都与腾讯公司有了亲密合作,现在包括NIKE、锐步、ESPRIT等时尚品牌已经选择腾讯QQ秀作为新款服装的网络“T型台”。
腾讯副总裁刘朝阳对QQ秀与服装行业的合作充满信心。他认为,随着服装品牌竞争的日趋白热化,有两个现象值得关注:一是没有灵魂的服装品牌很难成为知名品牌,利郎、七匹狼等品牌的成功也正是得益于差异化品牌的塑造;二是服装品牌更适合感性营销,价格、款式虽重要,但购买者往往追求时尚和品位等情感上的满足。基于这些原因,刘朝阳说腾讯已经开始了与服装行业越来越深入的合作,比如他们正在探索一个最佳的在线互动营销的模式。
寻找更加生动的模式来推广自己,也已成为不少动感品牌的新趋势。安踏市场总监徐阳明确表示,他们也正在寻找合适的网络平台,与自己的品牌进行互动。