这一策略是地理上非常遥远的销售点保持一致,已经在国际性奢侈品品牌中被普遍采用,同时开始影响并进入其他国际性品牌的战略当中,例如:Gap, Next或Zara。
迎接生活化卖场
Next,1982年成立的英国品牌,在1995年在Créteil(巴黎某地,译者注)开设了其在法国的第一个销售点。其创始人,Georges Davis,被公认为一种新销售模式的发明者,这种销售模式特别针对英国有活力的年轻一代。Next可能是最先提出“生活化卖场”的公司之一,在同一卖场里混合了通常意义的卖场、咖啡馆、花店和报刊厅。
建立于1969年,北美最大的连锁服装店、美国第二大服装品牌,Gap,1991年进入法国,如今已经拥有1700个销售点(分布于美国、加拿大、英国、法国和(自1995年起)日本),其视觉营销不论在那里都是一致的。基于基本款精神的产品分类每6周更新一次,Gap的视觉营销设计系统化的在全世界范围内推广(涉及产品分类或店铺陈列)。其特点是对推荐的款式的介绍极为明确。其品牌形象遵循面向拥有相同生活方式的都市青年的原则,不论他们的文化、国籍还是语言。
另一个美国连锁店则在生活风格上下功夫:Esprit,创立于1979年,这个品牌有规律地更新卖场设计,充分信任每次合作的杰出的设计师(E. Sottsass,N.Foster)。Esprit努力将其客户聚集到他们的强烈主张周围,如追求视觉个性等。最终所有对品牌的公众讨论都返回到消费者自身,新的客户群体形成了。
附加值的猛增
再看另一个例子,西班牙品牌Zara,1990年进入法国,以奢侈品专卖店的形象销售低价位的产品。最初设计大量使用了木结构,1996年开始采用了更有冲击力的材料,白色大理石。装饰方面几近奢侈品店。这一进步背后是Zara领导层大力的推动,他们认为每四年设计就要被重新审核。毫无疑问销售市场被触动了,竞争也是水涨船高。中档品牌开始接近高档品牌,高档品牌只有进一步向前推进,做得更好。Hermès将其在里昂的专卖店扩大了3倍,在巴黎Saint-Honoré大街的专卖店也扩大了面积。空间扩大导致更多的商品需要布置和陈列,这是奢侈品集团产品多样化的必然结果。对于视觉营销不可或缺的需求为这个行业带来良好的前景和机会,商品价值的最大化,卖场信息传递的便捷化,卖场价值的提升,一切再一次说明了视觉营销的重要性。这个价值还体现在旗舰店数量的增加和对其大量的投资。