内卷之下，2023年童装企业的出路在哪里？

　　疫情阴霾消散，童装企业也将熬过黎明前的黑夜，迎来新一轮成长阶段。提前看到未来的童装从业者，就能抓住机会窗口，获得更多生存机会！2023年，童装企业都释放出怎样的经营信号？童装行业又有哪些新趋势呢？

　　户外场景化需求激增，带动滑雪服、防晒衣细分品类热销

　　运动童装是过去一年最大风口。

　　在疫情催化、奥运会、家庭健康意识觉醒的共同推动下，运动童装从幕后从走上前台，让这个不算新的赛道爆发出惊人潜力，成为服装行业巨头或童装龙头新的掘金大陆。

　　先看一下品牌竞争格局，2022年前十大童装品牌合计市占率为 16.8%，其他品牌合计占比高达 83.2%。目前，国内童装市场没有一家品牌市占率超过10%，行业分散，小品牌众多，高端以海外奢侈品牌为主，中高端以海外运动品牌、国内品牌为主，大众品牌为行业主流趋势。据Euromonitor（欧睿国际）统计，森马服饰旗下巴拉巴拉稳居行业头名，2022 年市占率为 6.8%，领先其他品牌。安踏位列第二，2022 年市场份额为 2.1%，其次Fila、优衣库、阿迪达斯、耐克等企业依次排列。

　　相较集中度强的童鞋市场而言，摆在儿童运动服饰面前的是广阔的增长空间与机会，消费需求逐渐呈现品牌化、舒适化、科技化与趣味化发展趋势。去年双十一大促开启后，唯品会电商平台数据显示，特步童装销量同比增长近80%，斐乐童装销量同比翻倍，斯凯奇、361°童装分别增长50%以上。同时，儿童运动品牌承接的是成人运动品牌的资源，无论是科技化面料的应用，还是产品的舒适度，渠道端的布局，都具有先天优势，更容易满足家庭与儿童的需求。

　　与此同时，随着滑板、滑雪、骑行、瑜伽、亲子露营活动的兴起，户外功能性童装市场迎来爆发式增长。2022年爱魔镜数据显示，综合天猫淘宝平台，户外功能性童装市场规模为5.4亿元，同比增长13.6%。

　　其中，户外功能性童装市场细分品类儿童滑雪服、儿童速干衬衫和儿童皮肤衣/防晒衣表现亮眼，分别同比增长102.1%、87.1%和22.9%。冰雪赛道的沸腾也带动了儿童滑雪服市场的快速发展，大小品牌均在加码，比如安踏、MQD、MiniPeace、moodytiger等品牌纷纷推出儿童滑雪装备投入这场混战。去年，丹麦户外童装品牌MINI A TURE更是在上海静安嘉里中心开设首家线下门店。

　　2022年爱魔镜数据显示，综合天猫淘宝平台，TheNorthFace/北面、MINI A TURE、moodytiger位居前三甲，市场占比最高的为TheNorthFace/北面，但增长幅度最亮眼的要数moodytiger，同比增长678.7%。在价格段来看，MINI A TURE、moody tiger均价超1800元。

　　精致育儿趋势下，儿童防晒市场增长较为迅速，涌现出蕉内、蕉下、moodytiger等新势力品牌。就购买决策来看，消费者更为看重产品的舒适、凉爽、防晒、透气、亲肤等功能。

　　中国的儿童泳装市场同样也成为热门细分市场之一。2022年爱魔镜数据显示，综合天猫淘宝平台，儿童泳装市场规模为2.3亿元，同比增长25.3%。在新生代父母优生优育的观念影响下，围绕儿童不同穿着场景的需要不断爆发。

　　综合来看，未来一段时间内，新机会依然藏在消费者不同的场景化需求中，品类创新尤为重要。高端和中大童也会成为新的机会点，行业头部企业可能会在未来采取多品牌矩阵的模式，差异化品牌格局，抢占儿童细分市场的“入场券”。

　　童装线上化消费趋势加速，驱动品牌新增长

　　疫情下，消费者降低出行和聚集意愿，童装线上消费蓬勃发展。据《中国童装行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2023-2030年）显示，我国童装电商渗透率从2018年的25.01%增长至2022年的34.11%。童装在线上渠道之所以快速发展原因，一是相较成人服装而言，童装购买者与使用者分离，标准化程度高，试穿要求较低，时尚属性偏弱，比较适合线上销售。二是线上产品种类丰富，还具有价格优势，可货比三家。

　　不过对于渠道的选择，一资深从业者告诉童装观察：90后、95后的父母习惯传统线上购物体验，但也会对抖快、小程序表现出浓厚的兴趣。就线下渠道而言，消费体验为主，更为看着童装品牌专卖店、母婴店。

　　直播、短视频早已成为服装类的重要营销方式，一定程度上改变线下渠道销售情况，不少品牌加大了抖音、快手等平台推广力度。考虑该品类受社交属性、季节周期影响，每年的2月份、9月份的开学季被童企作为重点营销时机。具体来看，除了布局传统电商平台之外，童装头部品牌巴拉巴拉孵化自播矩阵号，以此同步收割用户。果集数据显示，2022年1月-10月，巴拉巴拉抖音平台旗舰店占比高达92%，累计13家自营店铺；快手平台占比达57%，累计3家自营店铺。

　　2021年，嘉曼服饰业大力发展了抖音电商业务，但从营收占比来看，唯品会与淘系为主要电商平台。之所以唯品会占比高达49.5%，很大的原因在于唯品会合作模式为代销，主要是品牌专场特卖，其他平台为自营店铺为主。

　　再看一下线下渠道，受大环境影响，一些企业也关闭了坪效差的店铺，一些企业还在继续开店。2022年上半年，361度儿童门店数量达 2097 家，较年初增长 10.6%。去年9月，童装品牌Lee kids 在银泰百货杭州武林店开业；

　　此外，高端潮流也开始席卷童装市场，为了加速高端童装赛道布局，近期，巴拉巴拉旗下的高端品牌balabala premium入驻广州高端商场IGC；2022年7月，专注大龄童装集合店Brave Kid落户三亚国际免税城，该店铺该集合店融合了其旗下特许经营的五大品牌Diesel、Marni、Dsquared2、N°21和MM6的童装线；嘉曼服饰旗下高端自有渠道 bebelux 集合店，销售KENZO KIDS、BOSS、ARMANI、VERSACE等国际一线童装品牌。

　　从各大童装企业表现来看，无论是打造线下渠道，还是持续加码电商渠道，通过数字化改造，探索线下线上全渠道融合模式，都表现出品牌想与消费者建立强属性的沟通桥梁。

　　未来，加强品牌在消费者中的影响力、抢占细分品类市场将仍是各企业“内卷”的主要方向。