童装市场“百舸争流千帆竞”：细分之下，谁是宠儿？

　　“三胎政策”的到来，没有提高出生人口，反而年年创新低。国家统计局发布数据显示，2022年全年出生人口为956万，这是1950年以来年出生人口首次跌破1000万。

　　尽管新生人口在不断下降，但童装市场持续升温，越来越多的玩家涌入其中。The North Face开出大中华区首家童装店，娃哈哈重回童装市场，Baby Dior、bebeLUX、ADIDAS kids、ANTA kids等加速布局……童装市场为何越来越热闹？

　　01：知名品牌加码童装

　　伴随着越来越多家庭认识到户外运动的重要性，专业的户外装备从成人延伸到儿童。近日，The North Face在北京金源新燕莎MALL开出大中华区首家童装店。

　　该童装店的空间设计以充满童趣的石碓拼接为灵感，以品牌黄、浅灰为主色调，展现人与人之间的平衡之美；穿插在其中的绿色植物元素，营造山野的氛围。

　　在这野趣空间内，展售The North Face徒步的服饰、运动帽、徒步鞋等童装品类。近期The North Face与陈冠希主理的潮牌CLOT联名系列中，也不乏有童装的身影，运用日出堇、夕暮绀、极光青、山石棕等山岚色彩和光影，带来更多户外穿搭的可能性。

　　值得一提的是，The North Face 童装店还定期举办“北面童装探索小课堂”等多种活动，开展户外知识课堂，让孩子们解锁观察力、保护力、协作力、动手力，汲取课本外的知识。

　　据了解，这并不是The North Face首次涉猎童装赛道。此前，The North Face童装主要集中在电商，线下部分门店只有零星的童装产品，这是品牌第一次为童装专门开设线下实体门店。

　　品牌方表示，虽然童装在品牌中占比较小，但从电商平台看到了强劲的增长趋势，户外童装自身具有的增长动力，是潜力巨大的机会点。而且童装产品比较特别，家长在给孩子买衣服时，摸到实物才能更安心，而线下店铺能为他们提供当场体验产品的机会。

　　可以看出，The North Fac开始拓展童装市场的打法主要有以下几点：
　　1、瞄准户外蓬勃发展的大环境下，家长更愿意带孩子走进自然这一契机，将品牌线延伸到童装市场，打造线下实体门店；
　　2、延续品牌标志性元素打造门店，引入多种类户外专业设备，还带来品牌联名款，提供全新的消费体验；
　　3、打造“北面童装探索小课堂”活动，以多种互动形式为孩子提供更多专业户外知识，在寓教于乐中让其获得不一样体验。

　　相较于特步、李宁、安踏等运动品牌而言，The North Face童装尚未在童装市场中占据领先地位。不过，面对童装市场格局的不断变化和市场的细分化，The North Face童装或将开辟出新的市场空间。

　　不同于The North Face借助其在服装领域的优势加码童装赛道，娃哈哈的“童装副业”之路则显得磕磕绊绊。早在2002年，娃哈哈创立了一家童装企业，并喊出了要打造“全国第一童装品牌”的口号，但因产品生产及服装设计等未有太多亮点，使得娃哈哈童装缺乏市场竞争力。经历了不温不火的十年，娃哈哈童装于2021年正式结束了童装业务。

　　不到一年，娃哈哈又重回童装市场。去年12月，娃哈哈童装天猫旗舰店正式上架了首批童装服饰，涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等系列产品，售价在49~379元不等。铱星云商从娃哈哈童装旗舰店观察到，娃哈哈童装的表现依然不太理想，月销最高为59元的T恤，月销 18件，门店粉丝数为402，而The North Face童装旗舰店粉丝为37万。

　　02：童装成商场香饽饽

　　“儿童经济”风头正盛，催生了童装市场快速崛起。童装品牌们纷纷以不同的品牌定位与主张，聚焦细分领域，打造满足不同性别、不同年龄段、不同需求的童装产品。

　　这一背景下，不少购物中心在招商策略上，加重对童装品类和品牌的重视度。以深圳购物中心为例，深圳万象城、万象天地、海雅缤纷城、前海壹方城、海岸城、卓悦汇、布吉万象汇等购物中心均引入契合项目定位、风格各异的童装品牌。

　　这其中，不仅有Baby Dior、bebeLUX等奢侈品童装，还有ADIDAS kids、ANTA kids等运动童装，与balabala、Annil、YEEHOO等童装品牌共同满足家庭客群的需求。

　　高端童装领域，Baby Dior等童装精品店，将KENZO、FENDI等一线奢侈品牌囊括的童装集合店bebeLUX，与Givenchy、 ARMANI等奢侈品牌精品店内的童装系列，一起形成高端童装矩阵。

　　以单个购物中心来看，铱星云商在探店时发现，定位为“分享式社交平台MALL”的卓悦汇，在商场L5层引入balabala、Annil、YEEHOO、LABI BABY、ANTA kids、TARANIS等童装品牌，除了儿童群体之外，还延伸到婴幼儿相关产品，包括婴童内衣、外出服、婴童车、童床等。

　　尤其是ADIDAS kids、FILA kids、ANTA kids等运动童装品牌，已成为购物中心的香饽饽。比如ANTA kids已进驻到深圳海雅缤纷城、海岸城、卓悦汇、布吉万象汇等多个购物中心。

　　近期，安踏发布的2022年财报中显示，报告期末在中国大陆和海外地区共有2679家门店，到2023年底预计ANTA kids门店将到2800~2900家。可见，2023年ANTA kids将新增100~200多家店，或将加大落地购物中心。

　　不仅如此，童装市场细分趋势愈发明显。为了满足购物中心客群的多元化童装需求，单靠“品牌”的影响力是远远不够的，品牌们还在门店、产品及营销等各方面深入探究。

　　打造集合店

　　集合店业态在购物中心的占比不断增加，也让不少品牌瞄准这一门店形式，将多品类产品融入其中，并以品牌标志性的视觉形象亮相，强化线下体验感。

　　今年初，来自瑞典的北欧生活方式品牌Arket上海首店落址上海新天地时尚II，门店设计延续北欧极简风格，运用浅灰色调和自然原木的搭配，场内陈列女装、男装、童装、家居用品系列及新北欧素食咖啡馆，为童装品类提供了更丰富的场景和消费体验。

　　提升产品力

　　近年来，童装品牌不断在产品材质上下足功夫，如ANTA kids衣服使用Sorona®纤维，打造可持续时尚新生态。同时，童装品牌通过跨界联名方式，提升品牌的知名度和影响力。

　　以童装品牌balabala为例，该品牌持续合作国潮IP，推出了苏州博物馆联名系列、大闹天空联名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等带有传统文化元素的童装。比如品牌携手苏州博物馆，传习苏绣和贴绒画两大非物质文化遗产的精髓，推出采用手工钉珠等现代工艺的童装，深受不少年轻家长的喜欢。

　　品牌营销出圈

　　在这个“酒香也怕巷子深”的时代，营销可以促使品牌在市场中迅速提升品牌的形象和声誉，进而影响消费者的购买决策，从而达到促进销售和增加收益的目的。

　　3月4日~8日，深圳壹方天地化身为60万㎡的“城市T台”，携手40+时尚品牌，分别在A、B、C、D四大区域举办“御风潮流秀”、“乘梦童装秀”、“领潮时装秀”、“逐光女装秀”等4场时装秀。乘梦童装秀活动上，minipeace、乔丹儿童、ROOKIE、小猪班纳、安踏儿童、TeenieWeenie Kids、泰兰尼斯等品牌最新款童装亮相，还以全场2折起的限定折扣吸引一大波关注。

　　正是童装品牌们的创新和变革，推动童装市场发展之余，也吸引到一线城市核心购物中心的关注。未来，购物中心或将引入更多的童装品牌，进一步丰富其产品种类和品牌阵容，满足消费者对于童装产品的不断增长的需求。

　　03：进击的童装赛道？

　　据前瞻产业研究院相关数据显示，2016-2021年中国童装行业市场规模波动上升，2020年受疫情影响出现下滑，2021年恢复增长，市场规模达到2563亿元。未来，在三孩政策的持续推动下，童装行业仍有较大发展潜力。

　　另一方面，尽管中国出生人口数量持续下滑，但是家长们在童装等产品上的支出不断增长，单个孩子的购买力和消费意愿增强，支撑行业规模持续扩大。尤其居民消费水平的提升之下，童装市场在消费升级下迎来发展新机会。

　　父母作为童装的购买主力军，其购买力是童装市场最直接的表现。宝妈小燕告诉铱星云商，自己购买童装产品时，夏装的价格范围在80~120元，冬装的价格范围在200~400元，羽绒服就贵点。在功能上，夏装要舒服好看，冬装则注意保暖，裤子要抗造；在购买时特别注重带印花、领口、袖口等收边细节，要多洗几次不容易变形。

　　同样注重舒适感的宝妈莎莎，买运动童装偏多，主要是NIKE kids、ADIDAS kids、ANTA kids等品牌。购买时间一般选在换季期间，刚上市买一波，新衣服旧了买一波，等快换季再买一波。由于童装换新频率高，大多选择在奥莱门店购买。

　　不同于追求质量、舒适度的小燕和莎莎，宝妈甜甜则更注重童装的品质，更愿意选择burberry、dior等奢侈品童装，从小培养孩子的审美能力，提升孩子的时尚品位。

　　正因为不同的童装需求，童装市场越来越细分。除了传统的童装，儿童泳衣、儿童冲锋衣等运动类，儿童演出服、儿童礼服等表演类，儿童汉服、儿童JK服等小众童装均实现一定的增长。

　　根据天猫数据显示，儿童演出服、汉服等品类的增速明显。2023年2月份汉服搜索UV同比增长150%+，礼服搜索UV同比增长180%+，冲锋衣同比增长300%+。这意味着童装的应用场景在拓展，需求也在多样化发展。

　　亲子装也是童装市场的一大分支。部分童装作为成人装的延伸，产品真正的体验者并非消费者，绝大多数父母才是最终的购买决策。一些父母为了加深亲子关系、增强家庭凝聚力，往往希望以“亲子装”进行穿搭，这也是不少成人服饰品牌延伸出童装的原因之一。

　　当然，在追求舒适度和品质感的同时，家长在选择童装时也需要把好安全关。例如，童装上的拉带可能会使儿童窒息、甲醛超标会损害呼吸系统并引发各种炎症、服装面料的阻燃性达不到要求易引发火灾等时有发生。

　　不仅如此，作为仅次于石油工业的第二大污染行业，服装行业的环保、健康问题不容忽视。对于正在长身体阶段的儿童而言，健康、环保尤为重要，为此不少童装品牌将其作为童装产品的重要指标，力求提供更加安全舒适、环保的产品。

　　价格也是影响童装选择的一大因素。尽管童装逐渐走高端路线，但由于与成人装不同的是，儿童生长较快，更多家长会因追求高性价比选择其他价位的童装产品。从淘宝、京东、唯品会等电商平台也可以看到，低端、中端、中高端童装占据了绝大部分市场，这侧面反映出当下童装的高端化仍有很长一段路要走。

　　部分童装品牌业绩不理想之外，一些知名品牌的童装线甚至被“砍掉”。例如，美国服饰零售商Abercrombie & Fitch关闭位于上海静安嘉里中心的品牌中国内地首店的同时，也在亚太地区下架童装业务。

　　总而言之，消费升级背景下，童装市场大有可为，但后疫情时代下优胜劣汰趋势被加速，那些设计款式不符合潮流、卖点不突出、质量不可靠的童装品牌势必会被年轻父母所淘汰。对于购物中心来说，要依据自身定位及业态布局来进行童装招商，注意童装的品牌特色、服务质量、营销策略等方面，才能在“百舸争流”的童装市场中脱颖而出。