LV、Tiffany、Supreme都争相和它合作，这个玩具品牌有啥魅力

　　来自德国创立于1880年的史戴芙Steiff确定参加CKE中国婴童展，这也是品牌第一次于中国商业展会亮相。今年也正值品牌140周年，中玩协采访了史戴芙Steiff中国区品牌和商务代表周萍女士，她表示：“2020年是我们品牌重点在中国市场发力的一年，我们很高兴选择CKE中国婴童展这个平台，希望可以在这里结识更多志同道合的合作伙伴。”

史戴芙Steiff中国区品牌和商务代表周萍女士

 　　一、以高端线带大众线，用差异化产品打造独特品牌定位

　　很多人知道史戴芙Steiff都是看到社交媒体上的一些新闻，它家的泰迪熊和Tiffany联名啦！它家的泰迪熊被拍出213，720欧元的天价啦！史戴芙Steiff真的这么高不可攀吗？

　　周萍女士笑着解释说：“品牌从1880年诞生之初追求的就是高品质和人性化，当创始人玛格丽特·史戴芙手工缝制出第一只小象开始，她想传递给大家的就是一份温暖；当玛格丽特的侄子理查德·史戴芙推出那只经典泰迪熊时，想传递给大家的就是他从动物园写生到手工制作的那份真心喜爱，玛格丽特·史戴芙提出 ‘只有最好的才适合给我们的孩子。’一直是品牌的根本理念。”

　　“也正是为了追求高品质，品牌在创立之初，设计者们都选择了马海毛、羊驼毛这些高级面料，并采用全手工制作，才无意间让品牌有了高端定位和粉丝群体。现在我们的产品线覆盖人群很广，并没有想象的那么高不可攀，个别社交媒体为了吸引大众更愿意报道极端案例，但实际上大部分为儿童设计的产品价位都是中产家庭可以消费的。”

　　1.从手工制作高端收藏线扩展到高品质的儿童玩具、婴儿玩具系列

　　周萍女士说：“品牌目前主营业务其实还是中高端的儿童玩具和婴儿玩具，虽然我们的品牌确实有着非常活跃的收藏者系列和忠实拥趸群体，而且在德国总部京恩有Steiff品牌博物馆，甚至每年都会在德国的‘泰迪小镇’举办狂欢节，但如果看每年在售的产品就会发现，有80%的单品都属于儿童系列和婴儿系列，这些产品在欧洲也成为小朋友们的童年记忆，他们长大后部分忠实用户就变成了收藏系列的爱好者。”

　　史戴芙Steiff的产品分为4个系列，第一个是收藏者系列，德国原产，采用全手工缝制，面料多采用马海毛、羊驼毛这些高档面料，而且由史戴芙Steiff自己的面料工厂生产，从源头把控品质，这个系列均为限量生产，比如今年推出的140周年纪念系列，全球每款限量1880只，数量寓意品牌诞生年份1880年。复刻版产品、跟史戴芙Steiff家族成员有关的产品、IP授权限量款都在收藏者系列里。每一款都有自己的独特故事，承载了不同的情感，这些都是史戴芙Steiff收藏粉乐此不疲的收藏动力。

史戴芙Steiff140周年纪念系列

　　收藏者系列数量有限，为了满足更多顾客选购高品质礼品的需求，就不得不提史戴芙Steiff第二个系列--高端礼品系列，这个系列的产品做工精良，质感的材质，部分还有施华诺世奇水晶镶嵌，大多关节可动，姿态丰富，可以被更多的顾客买到。

　　得到父母的认可是成为孩子心爱玩具的第一步，当史戴芙Steiff得到了爸爸妈妈们的喜爱，进入大众视野的儿童系列和婴儿系列就有了广阔的市场基础。史戴芙Steiff在儿童系列里都采用了柔软、耐用、防过敏的高品质安全面料（专门针对3到14岁的儿童群体研发）；而婴儿系列则是从宝宝出生的那一刻就可以使用，大多采用了纯棉或有机棉的材质，就连眼睛也都换成了刺绣工艺，以确保宝宝的安全。这部分产品跟收藏者系列有很大不同，产品更强调柔软、亲肤、舒适性，造型也更加童趣可爱，每年有近400个品种可供售卖，价位也更加亲民。

　　除此之外，史戴芙Steiff有很多被大家所熟识的跨界合作，很多和史戴芙Steiff拥有相同消费群体定位的品牌都愿意携手合作，打造带有双方特色的史戴芙Steiff泰迪熊，不管是和奢侈老牌路易威登、Tiffany、IWC万国的合作，还是与时尚潮牌藤原浩、BAPE、Supreme的联名，都让史戴芙Steiff在更多不同年龄段的消费群体心中留下了深刻印象。

　　2.精细化陈列营造情感化氛围，在毛绒品类里脱颖而出

　　这些高品质的材质和生产工艺让史戴芙Steiff的成本确实比其他毛绒玩具要高出不少，收藏者系列的限量产品定价普遍在1000元以上，儿童系列和婴儿系列的定价则在200元到1000元不等，这样的定价在毛绒玩具品类里还有竞争优势吗？

　　周萍女士说：“其实史戴芙Steiff的优势很明显，我们就是定位那些对儿童玩具也有高品质要求的人群，这个也是我们和同类品牌的差异化所在，针对那些有独特故事背景的产品，线上可以将这些故事通过适合的媒体平台娓娓道来，线下通过更加精细化陈列展现产品的细节、品质和故事，通过烘托情感化的氛围和故事化的场景来打动消费者。我们的产品和陈列立刻可以让消费者感受到与众不同的风格，从而在众多毛绒玩具中脱颖而出。”

　　“当然，这么做的另一个优势就是与传统的堆头陈列区别开来，以‘质’取胜，也同时为渠道商节省了陈列空间。比如我们与位于北京国贸商场的FAO Schwarz合作，在店内众多的毛绒品类里，Steiff的销售表现也是名列前茅的。”

　　二、精准市场定位，借势大牌合作进行新市场推广

　　1. 中高端定位，渠道多选一线城市顶级商场
　　史戴芙Steiff在中国市场选择的渠道商伙伴也是和品牌定位相符的Shopping Mall和零售商，比如在北京就选择了国贸商城、SKP、侨福芳草地、东方新天地等高端一线商场，玩具品类的零售商合作伙伴也选择了FAO Schwarz这样的合作伙伴。

史戴芙Steiff北京国贸FAO Schwarz店铺

　　周萍女士说：“史戴芙Steiff在寻找合作伙伴时，最首要考虑的原则就是双方品牌定位一致，并且拥有共同的目标消费群体，所以在进入中国市场时，首选北京、上海、深圳等重点城市中最具代表性的零售场所，今年我们很荣幸与秉臣科技携手合作开启了一段全新的旅程，共同开拓中国市场。秉臣科技有过相同定位品牌Rimowa等代理经验，在资源和市场策略上和Steiff契合度很高，相信Steiff的品牌资源、优质的产品加上秉臣科技在中国市场丰富的品牌推广经验可以一起将Steiff带上新的台阶。”

史戴芙Steiff北京SKP店铺

　　“史戴芙Steiff非常看好中国市场，虽然疫情让全球的市场有了更多不确定性，但是中国市场的情况目前来看是相对乐观的，今年上半年，Steiff天猫和京东品牌旗舰店均已开设，下半年我们将在北京、上海和深圳开设三家专卖店，另外，顾客还可以通过微信、微博、小红书等社交媒体平台看到Steiff的身影，希望可以将史戴芙Steiff介绍给更多的朋友。”

　　2.从日本职业棒球队吉祥物到拉着LV行李箱的泰迪熊，用跨界营销拓展目标消费群体

　　现在跨界营销已经成为一种主流的市场推广方式，史戴芙Steiff在这方面可以说是占据了先发优势，一方面，因为品牌历史悠久，在欧洲市场可以说是家喻户晓，从航空公司到五星级酒店，从洗衣机到牛奶都愿意定制史戴芙Steiff的泰迪熊作为自己的独家礼物；而另一方面史戴芙Steiff优秀的设计团队，还为品牌敲开了高端定制礼品市场的大门，他们非常擅长捕捉不同的品牌特色和塑造生动的动物造型，为很多博物馆、景区和运动俱乐部打造了个性鲜明的吉祥物，在他们的礼品店中发售。通过这些礼品定制的推广，越来越多的人记住了史戴芙Steiff。

史戴芙Steiff全球合作伙伴

　　另一方面，时尚圈也是史戴芙Steiff的主战场，Chanel的“老佛爷”卡尔拉格斐就曾经亲自操刀为史戴芙Steiff设计了和自己一模一样的泰迪熊，更别说拍卖出天价的路易威登泰迪熊和让人爱不释手的Tiffany泰迪熊系列，通过这些合作，这些奢侈品顶级大咖无形中也为史戴芙Steiff在高端消费人群中做了背书，让更多人认识到史戴芙Steiff的确拥有值得信赖的高品质。

卡尔拉格斐为史戴芙Steiff设计的泰迪熊

拍卖出天价的路易威登版史戴芙Steiff泰迪熊

　　周萍女士说：“我们在开拓礼品市场上确实很有优势，因为品牌积累的成功案例非常丰富，这个丰富不仅仅指各个品类的合作案例，还有合作形式上的多样性，我们也会慎重地选择合作的客户，首先双方要对追求高品质的产品有着一致的认可，其次双方需要有相同的目标消费群体，今年，我们和星巴克在上海的星巴克臻选烘焙工坊合作了星巴克独家定制版的限量咖啡师泰迪熊，会在7月底与大家见面，除此之外，IWC等品牌也跟我们有活动礼品方面有相关合作，相信未来会有更多志同道合的伙伴加入，助力双方品牌力的提升。”

史戴芙Steiff星巴克独家定制版的限量咖啡师泰迪熊

史戴芙Steiff星巴克独家定制版的限量咖啡师泰迪熊

 　　结语

　　当品牌进入一个新市场时，最重要就是找到自己的独特之处，并找到与之匹配的合作伙伴，不管是在渠道拓展还是市场推广方面，只有鲜明的品牌特色和精准的品牌定位，才能迅速打开局面，赢得更多消费者和关注度。

　　史戴芙Steiff是CKE中国婴童展的参展商，如有合作意向请与主办方中国玩具和婴童用品协会联系。