内容电商研究报告：快不快乐，关键看带货

　　流量增量没有了之后，各方对于流量的渴求更加激烈，电商就是其中佼佼者，目标只有一个：低成本、高转化、高活跃。但现实是，移动购物平台的获客成本不断上涨，各家都在寻求能够低成本实现高转化的拉新促活方式。

　　同时下沉用户、90后、00后，这些逐渐进入到了大家的视野。这导致，过去一年来，虽然移动购物行业TOP3平台合计用户已经突破8亿，但是去重之后用户渗透率反而下降了，从86.9%下降至82.1%，这也意味着大量机会正在涌现，尤其是对中小平台来说，如何抓住这种机会呢？

　　流量成了稀缺资源之后，任一占有用户注意力的应用，本质都是竞争关系，但是，内容类应用，永远都是一种桥梁，从报纸、电视时代开始就是如此。

　　对于90后、00后来说，纯粹的电商，显然不如娱乐化、社交化的生活方式，私域流量减少了“货找人”的环节，降低获客成本：短视频、小程序、公众号与APP之间强势关联、转化、促活，成了关键，手机淘宝凭借淘宝直播构筑的消费新的场景，蘑菇街将图文、直播等内容元素位置靠前展示，吸引了大量年轻女性用户；各家短视频则推出了购物小程序，允许直接带货;很多自媒体也推出小程序，直接带货。

　　无论是内容电商化还是电商内容化，本质都是带货，怎么才能带的好?具体的不妨看报告吧。

　　真相只有一个 你我都需直面鲜血

　　内容电商定义：指以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，实现商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式

　　内容电商时代来临，载体并未改变，模式从软广告植入带货向强推荐演变，本文将从两个方面阐述内容对带货和电商的影响

　　为什么要发展内容电商？

　　1、移动购物行业对用户的获取成本愈发高涨，正寻求能够低成本实现高转化的拉新促活方式，行业对用户注意力的争夺也同样受到了来自短视频的冲击，月人均使用时长明显放缓，这也为短视频带货提供时长基础
　　2、虽然头部电商合计规模已超8亿，但CR3有所下降，电商行业对中小企业玩家仍然存在机会
　　3、在用户侧，移动购物行业迎来新的核心群体，90后+00后合计占比超四成，他们购物欲望强烈，虽然大部分人的收入可能不及年长群体，但易受到诱导，产生冲动消费，线上消费能力明显高于全网总体
　　4、新时代的年轻人属于乐享一族，纯粹的购物流程逐渐难以满足他们追求娱乐化、社交化的生活方式，相比逛电商，90后00后们更喜欢聊天互动、看视频、听歌，电商行业需要针对他们有所改变
　　5、经由以分发内容为载体的红人私域流量，内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式，减少“货找人”的环节，节约相关营销费用，降低获客成本
　　6、内容电商能够实现多方位赋能，给全链条参与者带来新价值

　　现阶段内容电商的两种发展方向

　　1、现阶段内容电商的发展分为两种方向，一种是电商平台构建内容，改变了原本的流量获取方式，另一种是内容平台的电商化，通过向电商平台导流、或是自建电商，实现平台商业变现

　　2、方向一：电商平台的内容化
　　2.1 头部平台大力发展内容，借短视频、直播构筑消费新场景：直播+电商的融合，正成为商家触达消费者最直接也是最重要的途径之一，美妆、服饰、消费电子等行业的商家都拿起了直播工具
　　2.2 垂类平台继续深化内容建设，凭内容吸引目标群体：主打女性时尚电商的蘑菇街，在APP中将图文、直播等内容元素位置靠前展示，以KOL吸引大量想在一定消费限度内穿出个性、追随潮流的元气少女，同时采用公众号+小程序的方式实现对轻熟女性的引导，现阶段蘑菇街已获得2100万活跃用户
　　2.3 传统品牌尝试内容，借热门IP实现迅速起量：优衣库UT系列凭借持续展开的跨界合作实现快速起量，吸引大量具有中高消费水平的年轻一代关注

　　3、方向二：内容平台的电商化
　　3.1 社交平台向电商对接红人私域流量：流量明星和大V以微博作为聚集地，他们生产的内容与微博用户形成良好的联动，吸引大量年轻女性关注，再通过诸如微博信息流展示广告和链接的形式，向电商平台完成导流变现
　　3.2 社区平台加强和电商平台的联系：小红书不断专精社区建设，围绕社区属性加强和电商平台之间的联系，基于入驻红人KOL的购物笔记内容，促使用户形成在小红书种草-到电商平台拔草的习惯
　　3.3 视频内容平台陆续自建电商平台：短视频通过算法完成内容分发，再经由红人推荐、直播种草，将商品调性与目标客群瞄准匹配，极大缩短了用户的决策流程，刺激瞬间消费潜力，各平台纷纷试水，对满足条件的用户提供卖货功能，降低交易互动门槛
　　3.4 自媒体构建微信小程序电商，实现电商闭环：一些自媒体公众号也上线了独立小程序，例如“黎贝卡”以公众号垂类内容获得高变现价值的女性用户，完成市场细分，再导入到小程序变现构成电商闭环。