数字解读ZARA“快时尚”门道

[中国童装网]　在服装销售市场上，ZARA产品款式更新速度之快，一直令业界咋舌，号称“快时尚”的代表。

　　但他们更愿意使用“精准时尚”来自我标榜，因为这家在全球88个市场开设了超过2000家门店的公司，相信其所有的设计、运作的流程，都依托于精准的数据化分析和顾客信息的反馈，非要说“快”的话，那也更多体现在物流系统的反应速度上。

　　事实果真如此吗？

　　拉科鲁尼亚，西班牙西北部濒临大西洋的港口城市，ZARA母公司INDITEX集团的设计中心就在这里。

　　在这座设计中心开放式的办公大厅里，中国童装网小编有了解到，负责对接全球各个市场店铺的区域经理们，聚集在中心的位置，他们看起来来自不同的国度，听上去也说着完全不同的语言。

　　这一场景，让初来乍到者有种奇妙而新鲜的感觉。

　　每天一次早会，量化数据；按南北半球，分成两大设计组

　　原来，INDITEX集团的设计中心会安排不同国籍的业务人员，去跟他们所熟悉的国家和地区的门店经理沟通，了解当地的销售情况，接收反馈信息。同一产品品类（如男装、女装，或男童装、女童装）的区域经理们，办公位置紧邻设计团队，这样更方便他们相互沟通。

　　负责ZARA中国市场童装店的区域经理张帝告诉记者，从国内门店每天反馈回来的信息看，中国的消费者更关心衣服的时尚色调变化，他们比较喜欢红色等亮丽的颜色。

　　INDITEX集团全球公关传讯执行官赫苏斯说，他们旗下所有店铺，每天都会有一次早会，将搜集到的量化数据，即每天的销售分析报表，以及店员与消费者接触的直观反馈，报告给西班牙总部的区域经理，这是集团商业模式里十分重要的机制。

　　而一旦敲定某个产品，设计图纸会直接发到生产商那里，作小批量生产。赫苏斯说，这样可以确保公司不会面临过多的库存压力，而人们希望自己的衣服紧跟潮流的同时，也不愿意跟别人“撞衫”。

　　但即便管理再精准，库存仍是服装企业无法回避的现实挑战。赫苏斯告诉记者，他们通常在季末将这部分库存进行全球统一的减价促销，仍然无法消化的库存则捐赠出去。

　　值得一提的是，INDITEX的设计团队还按照南北半球，分成两个大组。像澳大利亚、南非等市场属于南半球，当地四季跟北半球正好相反，每年不同时期的产品供需，是很不一样的。

　　各店长独立向总部下单；欧洲36小时内、欧洲以外48小时内送达

　　对ZARA这样拥有全球市场网络的商家来说，产品定位再精准，如果不能快捷及时地向遍布世界各个角落的门店供货，所有的新设计、新理念，都只能是空中楼阁。

　　据了解，INDITEX集团旗下八个产品品牌共计6000多家门店，每星期都有两次新品订货。新品衣服的款式、尺码和数量，均由各个店长根据实际销售情况，独立向西班牙总部下订单。

　　总部的产品经理会在收到订单的两个小时内，将新品及补货订单统一整理后，发送到物流中心，而物流中心将在此后的8小时内完成产品从打包到出厂的全部流程。

　　如果是送往欧洲各国的门店，物流中心将用货车或卡车承运，确保在36小时内送达，欧洲以外的国家和地区，则全部用飞机运送，确保48小时内送到门店。

　　INDITEX集团在全球共有1592家供应商，大多分布在亚洲和非洲，中国也有其代工厂，但其八个配送、物流中心，却全部设在了西班牙境内。

　　对此，赫苏斯解释说，这样便于百分之百的监控产品的全部生产过程，监控生产质量，确保其全球供货系统里的产品标准是一致的。

　　其中一家物流中心的负责人对记者表示，此前外界对我们采购自中国的货品，仅供应中国市场的疑虑，应该可以打消。

　　在西班牙最大城市巴塞罗那，记者看到INDITEX旗下高端品牌MASSIMO DUTTI物流中心里，全自动的配货流水线，按照全球各店铺的订单需求，自动分配各自所需产品，最终，每个包装厢里打包的，是单家店铺里各种款式的产品。

　　全球超2000家门店；中国151家分布在62个城市

　　作为INDITEX集团的长青品牌，ZARA最为中国消费者所熟悉。目前其全球超过2000家门店中，中国就有151家。

　　大多数的ZARA门店仍集中在欧洲，除了西班牙和葡萄牙，英国、德国、俄罗斯等国数量也较多。据了解，上述市场贡献了该集团70%的收益。而在亚洲市场，中国、日本、韩国的ZARA门店分布较为密集。

　　ZARA正加紧在华的扩张布局，甚至出现了进入三四线市场的明显趋势，其现有的151家门店，分布在62个不同的城市。它们的策略是进入一个新市场时，通常先开设一家店，以此为继续扩店的基石，等对当地市场有足够了解之后，才会继续开第二家店，或逐步引进集团旗下的别的品牌。

　　赫苏斯强调，这样可以确保ZARA的门店和整个集团品牌，跟更多地方的消费者有经常和密切的接触，只有门店的扩散，才可以充分了解每个城市消费者的具体需求，以便从较为全面的视野，审视整个中国市场。

　　事实上，ZARA对中国市场的重视，也体现在其对华出口产品时特别慎重的态度上。据了解，ZARA进入中国市场的产品，会先到出入境检验检疫部门的实验室做测试，确保其符合中国国内相关规定，再通知西班牙总部的物流配送中心放行。

　　在赫苏斯看来，包括中国在内的亚洲新兴市场，成长前景还是很鼓舞人心的。

　　赫苏斯还说，我们在全球范围内都在寻找合适的店址，在中国也一样，但有时为了选一个好的店址，必须等很久。