GAP成为童装卖得最好的快时尚 它是怎么做到的?

　　无论是是实体店还是电商渠道，优衣库、ZARA和H&M等品牌已经让中国的快时尚市场已经颇为拥挤。而在成人服装范畴，后来者要抢占市场份额需要面临非常激烈的竞争。和在本土市场美国不断收缩门店不同，Gap自2010年进入中国以来，一直处于扩张状态，目前已经在中国36个城市拥有超过120家门店，今年还计划再开20-30家。

　　这场名为“童颜无忌Gap Casting Call”的活动从2006年起就在美国举行，随后又在加拿大、法国、英国等地发起过，目的是为Gap童装在当地0-12岁的小朋友中选拔代言人，并为他们拍摄童装广告大片。而在今年夏天，它来到了中国。

　　“今年是Gap进入中国的第五年，我们认为这是一个适当的时间点（将Casting Call活动带到中国）。”Gap品牌的母公司，盖璞集团大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik对界面新闻表示。

　　看到了童装在这个市场越来越乐观的前景，Gap正希望能通过一系列营销活动吸引更多父母的注意力。

　　2010年11月，Gap正式进入了中国市场。而这家美国公司最初便把婴童装列为公司在电商渠道重点投入的产品线——2014年Gap在天猫开店时，其实是分在童装这一类产品目录之下的。

　　 “Gap在入驻天猫商城时，天猫的招商团队并没有直接把它放在女装类目，而是放在了童装类目。这是因为天猫大盘数据显示母婴服饰增速更快，有利于Gap的迅速起势。Gap方面对这一点也很赞赏。”有知情人士告诉界面记者。

　　在实体门店，Gap也为童装投放了颇多资源。在门店的婴童装区域内，Gap常会发起一些相关活动，直接邀请进入店铺的家长参与。比如正在举行的“我们的第一次”活动，就是邀请家长在Gap店内展示孩子的第一次——第一次生日会，第一次去海边，通过打“情感牌”维系与消费者的联系。

　　 “我本人也是一名母亲，很喜欢晒小孩。父母对晒孩子的热情其实是与晒自己不可比拟的。所以我们想通过像’童颜无忌’这样的活动，去了解跟接触我们的目标消费者，让家长产生情感共鸣。”Malik说道。

　　对于在中国姗姗来迟的Gap而言，选择以婴童装为打开市场的切入口颇为讨巧。无论是是实体店还是电商渠道，优衣库、ZARA和H&M等品牌已经让中国的快时尚市场已经颇为拥挤。而在成人服装范畴，后来者要抢占市场份额需要面临非常激烈的竞争。和在本土市场美国不断收缩门店不同，Gap自2010年进入中国以来，一直处于扩张状态，目前已经在中国36个城市拥有超过120家门店，今年还计划再开20-30家。

　　不过，过去几年里Gap在中国的成人时装市场占有率上却进展缓慢。欧睿咨询的数据显示，从2012年到2014年，Gap的成人男女装占中国整体市场的份额都是0.1％，排在48位，增长速度远不如海澜之家和优衣库。

　　而于此同时，Gap在童装市场上的表现却要出色得多。欧睿咨询2015年发布的《中国童装市场报告》显示，Gap在中国童装市场份额已从2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市场份额排名第七，也是唯一一个进入中国童装市场前10名的外国快时尚品牌。

　　Gap的婴童装细分为男女童和男女婴四个小类别，尽管没有公开童装产品的具体营收数据，但Abinta Malik称，婴童产品一直以来在全球各市场都是Gap的强势产品线。

　　和其成人男女装一样，Gap的婴童装上新周期都是30天左右。Gap希望在较短的上新周期里，通过提供多样的产品组合，让孩子也能不间断地穿Gap的服装。这些产品有些是不断更新的款式，满足每个月更换的需求；有些是季节性的基本款，能保障更久的穿着时间。

　　而在童装设计上，一些成人时装的当季流行元素也会被采用，比如这两年在街拍里随处可见的“一脚蹬休闲鞋”，也出现了Gap的童鞋选择里。在纽约，Gap有一个专门的童装设计团队，分别有一名首席设计师专门负责设计女童和男童服装。

　　目前Gap在香港有两家专卖婴童装的门店。虽然在内地市场还没有为童装设立专卖店，但Malik称，“香港两家独立童装门店良好的业绩增加了我们的信心，未来也会继续加强这个品项。”

　　信心来自源源不断、持续增长的新生儿人数。欧睿咨询称，受到“单独二胎”的政策影响，2014年中国的人口增长率达12%，高于2013年的水平，时装品牌对中国新生儿出生率也持有积极的预估。

　　并不是只有Gap看到了新的人口红利，无论是本土品牌还是国外品牌，几乎所有的快时尚品牌都在加快进入童装市场的速度。以一直占据中国童装市场份额第一的森马为例，2014年森马扩张了它的童装产品线，并增加了门店内的童装陈列空间。而这些商业决策，都是基于对中国童装市场未来发展的积极预判。 2014年，森马的童装业务市场份额高达3.6%，远高于排名第二位的0.9%。

　　而中国父母对童装的要求也已经发生了很大的变化。新一代的父母大多都是80后，和上一辈喜欢拣旧衣给孩子穿的习惯不同，80后的父母更喜欢给孩子买新衣服，也更看重衣服的材质和舒适度。而且，Gap观察到这些年轻的中国年轻父母们，在购买童装的频率、款式偏好上，已经开始与西方父母越来越接近。

　　对于一直主打美式休闲风的Gap来说，这让他们在中国市场进行本土化时省了不少力。不久前，Gap还和美国脱口秀名嘴Ellen Degeneres合作了一个童装系列，而这个系列也将会在中国销售。除了父母和祖父母是Gap童装，Gap称这些年越来越多人来到店里购买婴童装作为礼物，送给这些新生儿和其他的小朋友们。

“这是我们看到的一个很大的趋势。为了迎合这个趋势，Gap在礼物包装上下了一些功夫。”Malik告诉界面新闻。此外，Gap还专门培训店铺员工，确保他们有丰富的产品知识可以帮助消费者挑选到合适的送礼产品，并在橱窗和店内标牌上列出关于送礼产品的信息