童装自主品牌格局正在形成 外部竞争加剧

[中国童装网]　日前，国内服装上市企业朗姿股份发布公告称，拟投资韩国婴幼儿服装和用品公司阿卡邦，进军婴幼儿服装市场。

　　据业内人士分析，韩国出生率持续下降导致婴幼儿用品市场萎缩。从阿卡邦在韩国已处于16%的市场占有率来看，韩国婴幼儿用品市场发展比国内成熟，而国内第一童装品牌巴拉巴拉市场份额仅为3%，婴童市场处于更早期阶段。因此国内童装市场发展空间较大，逐渐放宽的二胎政策也为婴幼儿用品市场打开了空间。

　　实际上，正是在市场空间巨大以及政策利好带来的热切预期下，我国童装市场成为近年来国内外服装企业争相抢夺的“大蛋糕”。

　　新的品牌格局正在形成

　　在近日于北京举行的中国国际儿童健康消费品博览会上，中国纺织工业联合会副会长张莉指出，我国童装虽然已经进入了快速增长期，但童装企业普遍规模较小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。与此同时，消费需求的变化导致竞争成分日益复杂，竞争压力加大了童装市场的深度细分，压缩了单个品牌的市场空间。

　　在此背景下，童装企业积极实行多品牌运营，通过代理、投资、购并等多种形式开展业务，提高了目标市场的覆盖率，产品类别更加丰富，品牌层次更加分明。

　　市场需求已由过去的满足基本需求的实用型开始转向追求美观的时尚型，特别是80后、90后父母成为童装消费的主力。他们购买力强，品牌认知度高，消费观念新，带动了童装品牌营销模式的转变，健康、时尚、快乐成为童装品牌的追求。线上线下相结合的网络营销、动漫与卡通营销、公益活动营销、多品牌组合营销等多种营销模式正在迅速崛起，许多童装企业通过联合打造动漫形象，创造出拥有文化内涵、独特个性的高附加值产品，借助动漫产业来实现差异化经营，使动漫产业与童装产业实现深度融合，提高了品牌的市场竞争力和美誉度。在注重质量的同时，企业还融入了低碳的概念，提倡绿色营销，鼓励童装更环保、安全、健康，其市场效应也在逐步显现。

　　随着市场的快速发展，国内外品牌正在加快布局，阿迪达斯、耐克、Zara、H&M、Gap、优衣库等品牌以及奢侈品品牌迪奥将其童装品牌开进了中国市场，同时国内品牌森马、江南布衣、红蜻蜓、太平鸟、361度、七匹狼、波司登等也逐步渗透到这一领域。可以预见，随着众多企业的进入，童装品牌将从地域、档次、风格、类型等多方面形成一个梯队模型。一线市场将以国外高端品牌与国内实力较雄厚、竞争力较强的本土品牌为主，而国外品牌在一线市场独领风骚的格局将被打破，二三线市场将以独具特点的、有一定规模的大众品牌为主，批发市场将出现品质优良、注重品牌形象的品牌。

　　外部竞争加剧

　　当前，我国童装品牌面临诸多挑战。总体看，我国纺织品品牌竞争力不强，特别是缺少能与国际大牌媲美的强势品牌。

　　从竞争态势看，国际品牌抢滩中国市场的进度明显加快，洋品牌占据了我国高端服装的主要市场份额，如阿迪达斯、耐克10年前就进入了童装市场，巴宝莉、古驰、迪奥、阿玛尼等奢侈品品牌也开始试水中国童装市场。而国内很多品牌只能在二三线城市拓展，并面临着同质化严重等一系列问题。随着改革深化、市场全面放开、国外产业资本进入，国际品牌的本土化竞争加剧。

　　国内市场环境也不尽如人意，疲软的消费市场和高企的流通成本成为品牌共同面临的难题。由于终端盈利水平下降，渠道扩张速度放缓，商业环境也对打造自主品牌形成掣肘，国内纺织品品牌面临的进店难、进店贵的局面没有改变，商场为了提高档次，不惜进假洋品牌，甚至让自主品牌注册洋商标，来吸引消费者。

　　此外，融资难、融资贵，税负过重，也影响了企业对研发的投入。

　　品牌意识有待增强

　　张莉指出，童装企业自身也存在一些问题，值得关注和改进。

　　第一，企业品牌意识不强。上万家童装企业中拥有自主品牌的只有200家，绝大多数企业以加工、贴牌为主，生产用料比较粗糙，靠跟风、抄袭来生存。

　　第二，创建品牌的资金和人才不足，资金的短缺制约了硬件的投入、品牌的宣传、营销网络的建设和人才的引进，而人才的匮乏又从根本上影响了品牌、产品和管理的创新发展，制约了产品内涵的深入挖掘，制约了品牌的国际化拓展。

　　第三，尚未形成童装品牌的核心竞争力。缺少原创设计，没有自己独特的风格，而是模仿大牌服装的风格款式。

　　第四，童装品牌定价越来越高，消费者叫苦不迭。缺少消费体验，影响品牌忠诚度。

　　第五，缺少品牌建设的方法，特别是出口转型的企业反映，创建品牌的路径尚不清晰。

　　第六，质量安全仍是童装品牌的软肋。对于婴幼儿服装存在的甲醛含量、pH值超标，染色色牢度差，配饰容易脱落等问题，童装企业必须加以重视，提升产品质量。

　　第七，产品结构不太合理，国内16岁以下儿童有3.6亿，但以6岁以下的小童服居多，7~16岁的童装偏少，特别是13~16岁的，款式单一，更缺少品牌。“未来10年是我国童装市场蓬勃发展的10年，估计年增长率将达到20%~30%。抓住市场机遇，大力培养品牌，引导企业树立科学的品牌意识，把品牌建设纳入可持续发展的轨道，是促进我国童装健康发展的现实需要。品牌培养是一个系统工程，需要政府、协会和企业的共同努力。”张莉说。