童装市场竞争白热化 童装成人化有瘾？

[中国童装网]在梁丽丽家主卧的大衣柜里，正中央挂着一件乳白色的童装，衣服虽小，但是外面用两层塑料薄膜包裹着，即使夹杂在众多大人衣物中，依然很扎眼。衣服下方还平放着一个很大的礼盒，盒子的品牌和童装的品牌一致——ARMANI JUNIOR。这件衣服是梁丽丽坐月子时收到的礼品，当时梁丽丽对这件衣服不以为意，在她看来即使是沾着ARMANI的名头，但到底还是婴儿服，能贵到哪儿去？可是一次心血来潮之后，梁丽丽跑到新光天地该品牌的专柜去“探访”时，拿标牌的手不自觉地抖了又抖，1580元的价位让她感觉有点“晕”。从此这件衣服就成了梁丽丽儿子的外出服，直到再也塞不进孩子的胳膊和腿，梁丽丽才“善罢甘休”。之后这件衣服就成了她家最珍贵的“收藏品”。

　　与梁丽丽有同感的80后父母不在少数，他们认名牌、比名牌、为孩子肯花钱，这样的消费群体也带动着童装产业在不景气的经济下蓬勃发展。而随着单独二孩政策的放开，被称为“最后一块蛋糕”的童装市场在2014年似乎又被打入一剂强心针，于是不止童装品牌在发力，运动品牌、快时尚品牌、女装品牌等更多成人品牌也瞄向了这块“处女地”，更多的童装副牌诞生出来，搅乱了这一池湖水……

　　开辟童装副牌后的挤破头

　　ZARA、GAP、H&M、优衣库扩容童装销售区域，GUCCI、DIOR、BURBERRY等国际大牌开辟童装副牌，就连美特斯·邦威、森马、安踏、361度、太平鸟、欧时力这些本土品牌今年的目标似乎也以童装为主。

　　以森马为例，去年童装业务是森马全年业绩报表中最大的增长亮点，森马童装部分增长19.9%，收入占比提升至35%，毛利贡献近40%。这让森马董事长邱光和和全体“巴拉巴拉人”很振奋。于是2014年，森马又隆重推出Balabala Town，集结了Balabala、Mini Balabala、Mongdodo、Sarabanda等众多童装品牌，力求打造出一站式全品类、全年龄与儿童时尚造型概念集合店，为的就是抢占这片市场的先机。

　　而同为竞争对手的美特斯·邦威也不示弱，拥有米喜迪和moomoo两个童装品牌的美邦，在迟来的2013年年报中也规划了对童装板块的发展愿景。年报中表示美邦计划今年将两个童装品牌融入到全渠道模式变革中，并在线下拓展品牌集成店、购物中心、商场及各类加盟市场店铺。这表示，“后起之秀”美特斯·邦威不仅决心要与国内众多童装品牌较量，还要迎接快时尚和国外童装品牌的竞争，但这丝毫没有影响美邦发展童装的愿望，足见童装市场的诱人。

　　除了休闲品牌，GAP、ZARA等快时尚品牌店内的儿童短裤、牛仔裤、连衣裙、T恤、POLO衫、沙滩裤等各种款式的童装服装一应俱全，即便是女装品牌欧时力也开始涉足童装领域，在一些店内也开辟了童装专区为Love Ysabel造势。

　　显然，童装市场的竞争正在已经开始白热化，众多成人品牌都将焦点瞄向这里，但成人品牌开辟出的童装副牌真的被认可吗？

　　成人设计没了童趣

　　“现在逛商场，很多童装店的导购都说是什么大品牌的童装，虽然贵但是质量有保证，可是我看了看，这些店里大部分童装只是大人衣服的缩小版。”陈女士想在“六一”前给8岁的女儿买一条裙子，但是转遍了少年服装的品牌柜台，没有几款能让她满意。“这么大的孩子穿衣服不能太随便，裙子要有袖子，吊带外面也要有一件罩衫，裙子不能短过膝盖，要纯棉，面料不能太薄。但你看看这种亮片背心和豹纹裙，是孩子穿的吗？”

　　记者在“六一”期间走访北京各大商场的童装区，发现传统的童装品牌依旧延续了可爱、天真的风格，但是一些大品牌的童装副牌确实相对成熟。记者在ZARA店内的童装区域看到，女童装大部分都是吊带裙、镂空裙，无论染色、款式、面料都和大人衣服无异，只是码数较小。有两个较瘦小的成年女性正在挑选，询问之后得知她们是在为自己挑选衣服。“这些童装大码有150、155的，我们都可以穿，而且款式也很成熟，价格又比成人衣服便宜，为何不买？”但问起她们是否会给亲戚的孩子买这样的衣服时，她们摇摇头：“孩子如果穿得跟大人一样，还有童年吗？”

　　记者在另一品牌专柜走访，发现这里有20余款成人化童装，占据整店款式的三分之二，而卡通可爱的传统风格童装却为数不多。“近两年热卖的童装基本都有成人元素。时尚又潮，很多家长喜欢这样的风格。”该柜台导购殷勤地推荐，而记者也发现这里的女童服装上大量采用工艺复杂的珠片、锈花镂空、透视等成人化的设计元素，虽然提升了价格，却让童装看起来没了童趣。

　　除了线下品牌，从电商发家、致力打造韩风快时尚的韩都衣舍推出的童装品牌minizaru，其风格也演绎了成人装的缩小版。紧身衣、超短裙、女蕾丝衬衫除了码小，丝毫看不到任何童装的风格。这些衣服因为前卫时尚虽然拥有一票粉丝，但是不少家长也表示孩子不应该穿未来的衣服：“裙子上印个白雪公主、睡美人的图案不是很可爱吗？为什么非要露个肩、穿个透明蕾丝？未来几十年都能穿这样的衣服，为什么要‘剥夺’孩子十几年的天真？”

　　而除了设计成熟，大部分副牌童装的价位也相对较高。在BURBERRY专柜售卖的碎花衬衫、格子大衣童装都讲求高级定制，标价都在千元以上，并且不打折；而国内很多副牌童装的价位也多与成人服无异，欧时力的童装副牌Love Ysabel价位多在300元左右，ZARA的童装品牌也多在两百元的价位，在商场记者随处可见售价298元的儿童的纯棉水磨牛仔裤、568元的女童公主裙。而这些价位在大部分家长看来，根本不值。“孩子穿一季就小了，花那么多的钱实在不值得，如果是送礼可能会选择贵一点的品牌，但是自家孩子穿，还是物美价廉更重要。”