国内童装市场趋向品牌化和高端化

[中国童装网]森马服饰发布公告，称公司已与靡丽虹服饰（上海）有限公司签订合作协议，将代理靡丽虹旗下儿童品牌Sarabanda和Minibanda，并或将与靡丽虹母公司意大利美丽阁股份公司设立合资公司。
　　公开资料显示，美丽阁创立于1973年，是意大利领先的入门级奢侈童装企业，拥有Sarabanda、i DO和Dodipetto三个自创童装品牌，在全球拥有2000多家销售店。森马本次引进的两大品牌均定位于中高端精致儿童全品类服饰，产品由意大利本土知名设计师设计。
　　从童装起家，经历了大力发展休闲服饰业务并陷入低迷的阶段后，森马又回到了童装全产业链发展的轨道上来，而其代理国际高端品牌的做法也成为童装行业的一个缩影。
童装企业纷纷代理国际大牌
　　根据2012年年报，森马实现营业收入70.63亿元，其中儿童服饰实现主营收入21.15亿元，占森马服饰总营收的29.9%，同比增长3.02%，在全国的门店数量也达到了3308家。而其主营的休闲服饰营收为48.8亿元，同比下降12.64%。
　　森马将其描述为“休闲服饰行业业绩规模出现了一定幅度的下滑，但童装行业仍然保持快速增长”。
　　而近日被森马收购的中哲慕尚，其业务构成中也有gxg.kids这一板块，定位为中高端童装市场，可以与森马旗下定位中低端市场的童装品牌“巴拉巴拉”产生互补之势。
　　本次代理靡丽虹服饰旗下奢侈品童装更是森马从中低端向高端延伸、进一步打造全产业链的重要动作。
　　其实，采取这种做法的企业不止森马服饰一家。北京嘉曼服饰有限公司是童装品牌“水孩儿”的母公司。除了该品牌童装外，公司还拥有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等多个国际品牌童装的中国代理权。这部分代理业务在嘉曼服饰的整体收入中占据重要地位。
　　好孩子（中国）贸易集团则拥有耐克（Nike）童装在中国约98%的代理权，日前该公司还成立了“好孩子星站”多品牌集合店，将耐克、阿迪达斯（Adidas）、彪马（Puma）、斯凯奇（Skechers）等四大儿童运动服装品牌集合在同一店面出售。代理甚至收购国际一二线品牌是国内童装企业提升品牌形象、做大国内市场的重要途径，该公司目前也在考虑收购一家欧洲的母婴企业以扩充产品线，提高品牌影响力。
童装品牌的国际合作是一个大趋势。通过和国际品牌合作，国内童装企业在设计研发、管理方面都得到丰富的经验，而国外品牌也可以借助国内品牌的影响力和终端渠道，这是一个相互借力的过程。
向高端童装要利润
　　童装行业曾被誉为服装业的最后一片蓝海。根据美国咨询公司弗若斯特沙利文的报告，2010年中国婴幼儿服饰市场规模已达348亿元，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品（内着服饰、外出服饰、家居棉品等）和日用品（寝具、哺育、卫浴、洗护用品等）市场容量将达到2279.8亿元。
　　但这块巨大的蛋糕也吸引了许多运动休闲乃至奢侈品品牌迅速入驻，安踏、361度、李宁、七匹狼、Gucci、Burberry等品牌先后推出了自己的儿童服饰。
　　更为严重的挑战来自于H&M、ZARA优衣库等快时尚服装品牌。不同于奢侈品和一般的男女装品牌，快时尚品牌的童装是开在其成人店内的，其下沉到二三线城市的速度也非常快，对国内童装品牌产生了极大的冲击。
　　正因如此，坚持走中高端路线、向高端市场要利润成为了许多童装企业的发展策略。据相关人士透露，中高端童装的毛利率超过50%，净利润也可达10%，均远高于服装行业平均利润水平。
国内童装企业在代理国际品牌时也要利用资源，提高自身的研发、生产和管理水平，才能在将来与国际高端品牌形成抗衡。