小议顾客分析

[中国童装网]谁是我们的顾客，我们的顾客又是谁？

　　每天进店的顾客，他们是谁，他们从哪里来，他们又要到哪里去 ，这些问题曾迷茫千遍，可以知道其中一个顾客的答案，却无法知悉这个整体的回答。人流川息不停，他们会再光顾吗？他们有什么需求我们没满足吗？他们有什么不满吗？看着沉默而去的顾客，这些问题困扰过许多零售从业者，他们想知道答案，却不知该从何知起。

　　所以，我们要想尽办法，想向顾客要一个答案。

　　而这是有一些方法可寻的。

如何发现顾客的需求？

　　看过一些资料，除了用大数据分析顾客需求外，一些原始的小而精的调查也不失为好方法。找一些有代表性的顾客面谈。当然何为有代表性的顾客，怎样找到有代表性的顾客，这需要从业者的主观经验判定。你当然不能随便找一位顾客就认定其是代表顾客，也不能找那些小众的群体代表大众顾客，这需要细致分析和认定。

　　找到有代表性的顾客后，派调查人员与这些代表详谈，不仅用问卷完成，需要多方询问顾客的想法，重要的是要找到和发现他们的潜在需求。在面谈中，多观察细节和发现细节，有一些潜在需求顾客自身也没意识到，需要工作人员大海捞针找到有用有利信息。可见，调查员的调查结果需要理性分析和感性认识才能得到。

　　找出顾客的潜在需求后，应像宝贝一样呈现到公司的管理层，在更大的层面论证，公司的各个部门都要围绕潜在需求制定相应的方案。谁率先发现顾客的潜在需求，就能最先占领市场。

如何对顾客分类？

　　顾客分类是把顾客按照不同的特征进行划分，我们常见的有按年龄、按性别、按收入高低划分……这些分类，仅能涵盖顾客的某一方面特征，不能全面分析顾客的特质。

　　按贡献率划分顾客不失为一种好方法，可划分为四种人群：

　　一种是高价值高忠诚度的顾客。这类顾客无疑是零售商重点保护和争取的黄金顾客，要重点关注，不仅要满足他们的购物需求，还要保持他们较高的购买力水平。这类顾客的流失我们损失巨大。因此，商品的选择、定位、营销策略的制定、服务的精准都应主要围绕这些顾客。如果这部分顾客份额较少，应努力提高占比，提高忠诚度。

　　一种是高价值低忠诚度的顾客。这些顾客有足够的购买力，但是忠诚度低。他们经常在各大零售商摇摆，没有固定的购物场所，因此这是我们赢得市场份额的重点。所以在经营中怎样争取到这类顾客，也应是我们工作的重心。争取到这类顾客越多，越能减少竞争门店的销售，可谓一两得。

　　一种是低价值高忠诚度的顾客。这类顾客购买力不强，但是忠诚度高。这类顾客受消费习惯和收入水平的影响，对零售店会有极高的忠诚度，但每次购物的客单价却并不高。据我观察，老年顾客大多划在这一群体里。早上路过一家大卖场，等待开门购物的人大多是老年人，这家卖场的生鲜商品不仅新鲜而且价格实惠，许多老人都赶早排队。一次我跟随这些老人进了卖场，发现他们只对便宜的生鲜商品感兴趣，每个人的购物篮里大多是肉、蛋、菜，客单价较低。对待这类顾客，一是引导顾客的消费习惯，二是改变他们的生活观念，这两方面做起来都较为困难。

　　一种是低价值低忠诚度的顾客。无疑这类顾客的贡献率最小。我们的经营精力应不以这些顾客为主。参加过一次业务讨论会，因新开门店的客流量较少，这家零售商希望增加客流，为丰富品类，于是建议做大中老年服装。但是这家门店以70后80后为主要消费群体，中老年顾客不是门店的主流。所以有人对这个业务调整提出了质疑，但是主要负责人坚持只得按这个方案进行。后来了解到，中老年服装销售很不理想，坪效产出较低，浪费了营业面积。对那些相对不重要的消费群体，我们的投入应适可而止，把更多的精力放在收益更多的消费群体上。

　　顾客是谁？顾客是最熟悉的陌生人；顾客是最陌生的熟悉人。

　　面对这个群体，我们要做的还有很多，要探索的也有很多。