[营销技巧]客户需求之惑：从满足到创造

[中国童装网] “在满足客户需求和创造生活方式之间，联想选择后者。满足，是跟着别人的脚步走、而创造需求将为客户带来惊喜，从而使营销成效趋向圆满。”在接受本刊记者采访时，联想集团渠道业务部商用市场推广高级经理刘奚源颇为自豪地说。这次联想扬天联手腾讯微博和团购，就是基于扬天笔记本用户的消费洞察，以及人们在日常生活中的需求特点而制定的媒介策略和营销活动，不仅获得了品牌推广层面的成功，而且倡导了一种品牌主张和生活方式。

    从“司马他”到“轻生活”

    “很多企业在推广品牌概念时，总给人半途而废的感觉。企业的营销活动在抓住热点，力主创新的同时，也应持之以恒。”刘奚源的感慨不无道理，诸多品牌在借助舆论热点进行营销推广活动时，只有“三分钟”热度，其后继乏力让精心塑造的概念过早凋零，失去了应有的价值。联想扬天主推的“司马他”概念，自 2008年发酵成熟至今，依然保持着旺盛的生命力，作为联想扬天品牌形象的非正式代言人，司马他存在于用户身边，以奇妙的方式传递着品牌信息。

    扬天V360系列笔记本力推的“轻生活”，正是司马他概念的延伸，是联想把握用户消费行为的集中体现。司马他们作为职场的中坚力量，需要一种相对轻松的工作、生活状态。轻生活让扬天用户群中的一部分人怦然心动；而他们，主要是V360的目标客户——22岁～35岁的商务白领。“在商务应用方面，笔记本的购买行为越来越趋向于个人化，笔记本选购的主导权已被越来越多的白领用户所掌握。”刘奚源解释道。传递给目标客户“轻生活”概念，引导他们后续消费行为的发生，是V360立足腾讯推广的目标所在。

    从产品营销到情感营销

    笔记本等电子产品，随着更新频率的加快，已从产品营销时代走出来，像快消品一样，走向了情感营销。刘奚源进一步解释道：“最初，笔记本都在讲配置、拼性能；如今，越来越多的产品在宣传推广中都加大对情感价值的呈现力度”。一款好的产品，不仅要在性能上占优，还要成为目标消费者心目中的朋友、亲人和可信赖的对象。

    对扬天V360系列产品而言，情感营销即说出目标消费群内心深处的想法。其渴求轻生活的想法经V360在腾讯平台点出，马上通过微博、SNS等人际关系网络蔓延开来。基于上亿用户的腾讯大平台，V360的产品理念形成大规模扩散之势。其引领“轻生活”的概念被广大用户所接受，这也印证了刘奚源 “满足客户需求不如改变生活”的观点。摩尔定律终有失效的一天，消费者需要的电脑，并不一定要快到极限，而是能轻而易举地为其所用。

    从大众传播到个体传播

    对品牌理念的沟通传播，刘奚源认为：“消费者的信息获取渠道，已逐渐从大众媒体转向身边的亲朋好友，逐步走向个性化。所以，营销也该回到这个层面，从叫卖产品走向传递情感价值，走向个体传播时代。”

    一方面，虽然目前团购为企业带来的经济效益并不大，但其具备的爆发力和影响力不应忽视，刘奚源举例说：“V360的优惠券在腾讯团购平台上线不到一天即全部售出，当天就售出近300台笔记本，让我们很意外。”另一方面，消费者的购买意愿，将更多地依靠朋友之间的口碑传播来激发和引导。微博在其中，将是一个重要的传播渠道；V360通过在腾讯微博发声，不仅起到了吸引用户参与活动的作用，还造就了产品理念的病毒式传播。刘奚源表示：“未来将有越来越多的产品成为情感价值的集中体现，而不是某一件单纯的商品；品牌的附加价值会越来越重要。随着新技术的迭出，将催生更多新手段，联想在应用方面也会力求创新，站在时代的前沿。”