话说出展“功夫在展外”

[中国童装网] 在当今进出口贸易对我国GDP的贡献过半的高比例形势下，企业拓展海外市场的规模和速度势必达到中国加入世贸组织几年后的高峰。根据企业自身发展战略的需求以及实施市场营销重要手段的需求，愈来愈多的中国企业走出国门，参加海外的博览会、展览会，努力赢得自己在国际市场的份额。

    也是几年的功夫，我国企业到海外参加展览会的数目从200多个猛增加到700多个。企业付出大量人力、财力、和物力到陌生的市场去拼搏，到海外的展览会去亮相，非常需要正确的参展指导和经验交流，以达到事半功倍的效果。笔者从上个世纪80年代初开始涉足海外展览工作，在近20年的职业生涯中曾摸着石头过河，曾在海浪中翻滚，呛过水、晕过船，有过沉重的教训和深刻地反省。往往有些正面的经验，也是多年摸索出的体会，特别是一些细节，不被人注意的“小事情”会直接影响参展的质量和效果。本文试图从海外参展链上被一般人认为是非主流环节方面，谈谈如何能成功地在海外办好展贸活动。

    一、展前注重市场调研

    市场调研对组展商和参展商来说同等重要。主办方的市场调研关系到办展市场的选择决策，而参展商的市场调研的深度和广度则决定市场营销策略实施的成败。一般来说，展前的市场调研可分为两个层次进行：国内调研和参展国市场现场调研。
    国内调研应把握住如下内容：

    1.参展国与我国的贸易总额，该展所涉行业的对华贸易量。

    2.市场竞争的程度：国外公司、国内公司、海外品牌的市场占有率。

    3.与贸易有关的法律规定：关税、配额、国内各税种的情况（增值税、营业税、退税规定）。

    4.产品包装的要求：运输包装、销售包装、颜色及设计要求及特殊规定等。

    国外调研把握的内容：（展前布展期间和展期中都可调研）

    1.市场调研:产品零售价格、消费数量、地域分布、供货来源、增长趋势、市场辐射作用等。

    2.市场渠道：销售渠道、销售网络、销售层次、管理规定等。

    3.产品要求：技术标准、贸易标准、产品质量、价格水准、款式品位、色彩喜好等。

    4.市场的消费习惯、消费层次、对季节的要求等。

    二、展前对“参展商手册”的认真研读

    组展单位拿到海外展览主办单位的一大厚本参展商手册后往往疏于认真研读，加之语言的障碍，很少有认真通读一遍的。大部分主办方只凭经验，挑几项诸如刊登会刊、运输、装修等不得不知晓的内容传达给参展商，参展商不能直接见到参展商手册是出展国内组团单位普遍存在的问题。而有些组展单位“以己惑惑使人惑惑”再传递一些错误信息，更是害人坑己。从参展商手册中能读出展览会的大量信息，对组展商和参展商都十分重要。

    1.展览会规则的信息：海外展览会的参展商手册一般都把展览会规则的条款写在靠前面的位置。内容主要为主办方表达的约束参展商的各种行为规范，从申请参展、分配摊位、布展和撤展、安全事宜，直至免责条款和终止参展资格等。另外还有诸如对知识产权、分租摊位、展品类别、摊位使用、进场限制、摄影录像、参展证件、标语海报、应急机制、保险责任等规定。组展单位只有通读并理解了这些要求后才能万无一失地带好团。参展商充分了解了规定后才能高效安全地进行展贸活动。

    2.展品类别划分的信息：海外专业展览会对展品按类别划分展区展示的工作特别认真。负责任的组团单位一定要把参展商手册中的类别划分告知参展商，让他们的展品能在正确的展区中亮相，否则由于展区不对而影响买家及观众与参展商的对接。贸易观众少，观众不对口是出展最为参展商诟病的地方。参展商在展前也必须关注自己是否被安排在正确的展区，它关系到你此行参展的成败。

    3.刊登会刊的信息：国内绝大部分组展商和参展商对海外会刊的兴趣只限于免费部分，刊登的信息量非常小，只限于公司的名称和地址，一提到收费部分，就免谈了。一些没有经验的主办方读不懂会刊中收费和免费的条款，统统都划钩儿，时不时闹出展后让人追缴费用的被动局面。其实多交一点儿钱，把会刊的信息量登全，对参展商的宣传和推销极有好处，会刊的发行量很大，保存在商人手里，就是留住了日后的商机。这部分钱不能省。

    4.刊登广告的信息：海外较大的展会都有专门的媒体从事广告征集工作，主要有会刊广告、特刊广告、展讯（每天一次）广告、专业媒体广告。国内参展商鲜有刊登者，近年来国内名牌企业已开始注意此类广告。参展商手册中会有细节告知，如何取得优惠的版面和增值服务。

    5.演讲、高峰论谈、技术交流等活动的信息：海外一些知名品牌的展会都会在参展商手册上预先告知主要的活动并邀请参展商参加。绝大部分国内参展商对此项内容不感兴趣，究其原因，受制于公司实力不足、语言和费用的障碍。这块阵地国内基本没有很好利用起来。其实以贸促会和行业协会或者大公司牵头组团的参展团应该具备参与活动的能力，如果能得到各级政府的一定经费赞助，作出缜密的策划方案和实施细则定会取得良好效果。如果在展前与主办方取得共识，在展期举办“中国馆日活动”，其宣传效果会更好。

    6.展览服务项目的信息：很多组团单位不认真阅读海外主办方提供的服务项目，以为每项服务都会与费用挂钩，其实不尽然，随着国际会展业的发展，竞争日益加剧，主办单位也会在人性化管理和延伸服务方面采取一些亲和措施，提供一些免费服务项目，例如：免费门票、免费赠阅会刊、免费上网服务、免费穿梭巴士服务、免费城市交通（含成铁和地铁）服务、免费晚会活动项目等等，当然每个展览会提供的内容不一样，需要组团单位与参展商仔细研读参展商手册。

    三、展前买家和观众的组织

    国内的组展单位和参展商普遍认为出展的观众和买家的组织是海外主办方的事情，自己无须再作过多努力，其实这是一个误区。海外主办方偏重的是一般专业客户的邀请，而参展商自己的目标客户和老客户则需自己下功夫在展前把你参展的信息传递过去，邀请他们来展台会面。可利用大会主办方事先发过来的邀请函和邀请卡在国内向海外的目标客户群和老客户做定向邀请，拿到邀请卡的买家和客户可在展会门口更换参观券，这样就可保证参展商有基本客户群。展前大量的联络工作需要由专人负责执行。选择当地适当的媒体作广告费用开支大，用此种方式能节省费用且行之有效。

    四、展前做好展会宣传的策划工作

    大多数国内的参展商为海外参展支付了较高的摊位费、运输费和人员费用后，限于财力和精力的不足，对展会宣传工作基本置之不理，普遍认为那是组团单位的事情。组团单位如果受利益驱动或承包利润的考核，也不会花钱去做更多的宣传工作，因此造成国内参展商在展会上推销产品掷地无声、仓促收场、无后效应的局面。这是出展工作存在的软肋。真正做好宣传工作的几个基本步骤不能忽视：

    1.在大会会刊上登足名录信息，并视财力情况定好会刊广告版面，也可在大会指定的专业媒体上做广告。

    2.备足产品样本和公司简介（中、英文）。

    3.与大会新闻中心取得联系，可举办新闻发布会、产品推介会、客户联谊会等活动（需要支付一定费用）。把自己的新产品信息资料送到新闻中心供记者参阅并引起舆论关注。

    4.展会上只要有“中国馆”或较大的国内参展团，主办单位应印制自己的会刊（英文），并与有关媒体合作出版“展会特刊”（英文），参展企业在上面作广告，费用比在“大会会刊”和“展讯”（一天一次的快报）上要便宜得多，将之在展会上发行，具有一定的宣传和促销效果。

    5.策划好“中国馆日的活动”。事先做好邀请嘉宾和观众的工作。

    6.有实力的协会、商会或公司可预先邀请国内、海外媒体记者或编辑参会进行展会专题报道。