中国欲望成童装强国 渠道变革促蜕变

[中国童装网] 童装，这个既传统又如初生之犊般的行业，承载着人们对于中国服装“最后一块处女地”的期盼与寄望，亟待一场撬动童装强国之梦的行业巨变。中国童装将何去何从?在这个行业面临成长与蜕变之际，我们必须回答这个重要的命题。

　　1000亿元的市场规模，第四次生育高峰，世界最大的童装市场，这些数据共同为我们勾勒了一个清晰的梦想轮廓，就如一位服装行业的专家所言，仍处于刚性需求的童装产业将等待一个品牌时代的降临，尽管为时不远，然而路途却并不太平。

　　当旧的秩序已然打破，新的格局尚未成型，在中国童装的版图之上，战略制高点与行业洞察力将成为今后跃变升级的领导力量。综观大局，在行业洗牌的浪潮之中，曾有多少梦想付诸东流，多少豪杰崛起，这场洗礼不仅拨云见雾瞰格局，更能叩问与印证这段千锤百炼的“金矿”之旅。

　　童装产业是金矿，或是童话，不仅应由市场来作出解答，更为重要的是，当我们选择以何种方式、何种路线、何种姿态展开童装之旅时，答案也将随之改写。没有到不了的金矿，只有到不了的旅者。最后一座金矿的入门券正在预售，你，领到了吗?

　　筑航标——孵化品牌就是孵化中国童装的未来

　　“中国虽是一个童装‘潜在消费大国’，但实际上却是一个‘童装品牌小国’。”

　　中国童装行业正经历一场“大浪淘沙”的更迭与变迁。

　　当下，童装市场品牌格局已现雏形，部分品牌的市场忠诚度在逐步建立，中低档产品的市场竞争更为激烈，同质化产品也随之脱离，国内童装市场在未来几年内必将完成由“品牌消费”取代“数量消费”的蜕变，更多的国内童装品牌在自我提升中，与国际品牌的市场竞争将会更为激烈。

　　一方面，很多童装品牌迅速崛起，如巴拉巴拉以约2000家店的市场规模成为行业和市场的焦点;如博士蛙在香港成功上市后意气风发地跃升为全球市值最大的儿童消费品企业。

　　另一面，曾经信心百倍地进入童装领域的不少企业却黯然神伤，甚至有的企业经过几个月、一两年后却不得不惨淡收场——为什么受伤的总是童装?

　　童装门槛较低，并非意味着来者皆是赢家，目前处于洗牌关键阶段的童装品牌，正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争(产品力)、品牌文化竞争(形象力)、品牌服务竞争(运营力)跨越。

　　综观当下，中国童装品牌的宝地仍虚位以待，真正的领军品牌尚未出现，这将为众多竞争者提供了一个逐鹿未来的空间。

　　业内人士则认为，具有成人装品牌或单品品牌背景的服装企业如果进入童装行业，成熟的品牌运营思路和市场经验都将给这些企业顺利转型挣足砝码。而外贸企业的进入，则拥有着国外先进的运营模式和雄厚的设计力量。这些参与者足可以使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟，同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级，可以说这是国内童装品牌经营时代的真正来临。

　　一边是新进入者的雄心勃勃，另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者，或有推翻重来者。童装这块蛋糕“看上去很美”，实则存在多处硬伤，“啃下来”并非想象中那样容易。

　　大浪淘沙的市场法则将暴露出其残酷的一面，优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延，很多原来从批发市场转型为城镇品牌的企业将首当其冲，原来很多没有设计优势，只求量不求质，不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免。

　　此外，由于国内市场和消费者的不断成熟，对童装的研发设计提出了更新的要求：简洁、实用、童趣、舒适和环保等。买款或抄版的设计模式将被淘汰。同时，随着国内品牌市场的相对成熟及“80后”对成熟品牌的选择，从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力、品牌力、运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求，这也使得大多数童装企业将再次站在同一起跑线上重新出发。

　　在国内，童装企业的品牌定位经历了一个相对粗放而模糊的过程，目前仍多集中于中大儿童，而对于婴幼童或少年装则甚少涉足，并且，就价格而言，大部分也仍集中于中高档。随着中高档童装市场竞争的日益加剧以及人们消费水平的日益提升，2012年童装市场的细分化将进一步展开，不仅婴幼儿装或少年装市场将有众多企业进入，大众童装品牌也将诞生，高档甚至奢侈童装品牌也将应运而生，这不但是国外品牌进入的良机，同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。

　　2012年，童装消费在讲究价格实惠的同时，品牌实体终端的服务感受和网络购物的便捷成为童装消费的新趋势。一方面，体验营销让儿童生活馆应运而生并为成熟品牌所接受;另一方面，网络营销让购物网站B2B、B2C甚至C2C成为童装品牌经营的新渠道选择。

　　从理论上或者从市场可行性而言，童装无疑是服装行业的掘金地，但对于新进入者而言，新一年度的童装市场竞争将愈加残酷，谁能分得一杯羹，只有市场最终会给出答案。

　　聚纵深——渠道革命引领婴童经济成熟蜕变

　　“具有消费渗透力的业态模式，在童装市场格局构成方面将占有绝对优势。”

　　围绕中国童装产业薄弱性的探讨始终未绝，质量问题频频、款式更新缓慢、高端品牌缺失、产业配套不利。哪一个拎出来都是渊源已久的话题，然而与之对应的是多元繁荣的市场格局。从大型商场、超市、专营店、品牌折扣店，到不以品牌为销售单元的批发市场、街边小店，不同消费期许总有匹配的渠道模式。

　　“中国优秀企业的核心能力并不表现在技术研发上，而是表现在市场营销上。”国务院发展研究中心副主任刘世锦近来对中国产业做出的整体判断，在童装领域有着神奇的应验。

　　中国服装协会童装专业委员会秘书长刘嘉认为，童装行业绝大多数企业目前的重点任务是建立销售网络，“经销商推广、渠道促销在品牌发展时期十分重要，而随着品牌企业的壮大，直面消费者的市场推广将逐渐升级。”

　　当下，电子商务品牌目前已成为童装品牌推广与营销的一支生力军，网购市场也已成为不可逆转的趋势。当80后的父母跃升为童装网购的重要力量时，这种消费增长的速度便以几何级数递增，市场空间难以计算。其中，物美价廉、款式新颖是他们选择网购童装的两大主要原因。

　　而对于更多渴望以自主品牌形象征服消费者而又乏力打开市场局面的童装品牌而言，寄身于一家销售门店、稳赚流水，显然不能满足深层次的创业需求。他们对于构建加盟商、代理商队伍的迫切，使得一种链动童装产业上下游资源、实现集约化、综合化、品牌化、多元化运作的少儿时尚产业集合体被提升到了未来规划的日程表之上。

　　服装行业作为我国传统国民经济支柱产业，在“十二五”规划中被赋予了新的时代定义，它不仅仅是一个劳动密集型的传统产业，还是一个时尚产业、都市型产业、文化创意产业、高新技术应用型的产业。新的国际国内市场环境下，纺织服装行业最核心的就是要从依靠成本优势向依靠价值优势、创新优势转变，要发展现代产业体系，提高产业核心竞争力，结构调整、转型升级是当前面对国际国内形势的一个必然选择。

　　展望未来童装产业的发展，如何搭建一个上下游产业链无缝链接的“经销商渠道”平台，以国际视野下的商业嫁接活动等联合国内外优资童装企业以及设计师及渠道商等的互动与交流，助力童装企业提升研发实力与时尚价值，才是童装行业真正升级转型，高效化拓展渠道，蜕变为现代时尚产业的关键所在。

　　抒宏图——领航少儿时尚消费趋势

　　“只要父母们读懂了童装品牌的时尚魅力，我们的市场拓展就成功了一半。”

　　面对各方力量涌向童装市场的高涨热情，中国童装产业将吸纳服装行业各种成败经验，规避产业发展中的种种不利因素，更科学地创新发展，中国童装市场将更理性地扩张，中国童装品牌将创造一种时代所需的少儿时尚生活方式。

　　目前，拥挤在童装市场的品牌虽繁多，但缺少品牌服务内涵，跟风与模仿海外童装品牌者滋生迅速，一些缺乏创造能力及深度系统规划者，没有品牌的核心价值，开发理念模糊，盲目扩张现象严重，更有运动装、女装与休闲装品牌，以经营成人服饰的理念和市场拓展模式来经营童装，难以有效地树立起童装品牌的核心竞争力。

　　然而对于童装消费而言，优质产品并不代表全部，情感文化的营销才是重中之重。由于童装的消费对象是特殊的社会阶层，使用者为少年儿童，而真正购买者却是父母及其长辈。从购买童装时的需求驱动来看，消费者对童装品牌的服务文化提出了更好的要求：不仅要卖优质产品，更要经营时尚文化，营销长辈对少儿的亲情与精神寄托。

　　而童装的品牌服务文化，同样是由适合目标消费群体的优质个性的产品，时尚感人的形象，能够驱动消费需求的营销手段，让消费者体验幸福的消费环境、价格、精神愉悦度等多重要素构成。

　　按照品牌文化的基本标准，目前国内优秀的童装品牌可谓屈指可数。放眼市场，依然是经营动漫故事、卡通形象、时尚概念、商业模式、生活方式者居多。中国童装品牌要想掌控市场制高点，还需潜心研究个性的品牌创意点和服务理念，在消费业态日益个性化、品牌化、时尚化的今天，“生活馆”模式正不断进入童装行业的未来视野之中。

　　它整合并呈现多元化、跨领域的孕婴童品类产品，不断增加消费节点的配置与终端服务的弹性，以涵盖童装、童鞋、玩具、动漫、教育于一体的全品类