服装电商：需大幅提升订单与用户质量

[中国童装网] 日本乐天近日果断地宣布关停业绩一直不景气的乐酷天，但称不会放弃中国市场；此前当当网李国庆明确表示当当今年将采取收缩战略；而主打棉袜的维棉网也宣布要不惜一切压缩成本。在这个电子商务的“寒冬”，鞋类巨头百丽旗下的优购网上鞋城如何应对？经过近一年的试水，优购的哪些经验值得传统企业借鉴？

　　提升订单质量和用户质量

　　“服装、鞋类产品的供应链管理模式和产品生命周期不同于电器、图书等标准化产品，其产品生命周期只有3-4个月。”鞋服类电商网站经营品类的比价因素不如标准化产品直接，“说服”用户购物的难度较大。

　　徐雷表示，优购网上鞋城通过尺码说明、试穿感受等环节降低了用户前端购物的难度。通过这些手段一方面提升、优化订单质量和用户质量；另一方面保证、提升了用户购物体验，希望为企业良性、可持续性发展打下基础。

　　徐雷表示，优购网上鞋城不仅仅以销售规模、成长率作为企业经营目的，更要以此树立理性的行业差异化形象。目前，上述调整并没有对订单量有较大影响，但用户及订单质量有了显著提高，同时运营成本和效率也有了提升。

　　传统企业“触网”须过三道坎

　　依托百丽做网上商城，对徐雷与百丽高层来讲，双方在过去9个月是不断磨合、碰撞的过程。经过初期的磨合，来自互联网和电商的人才与来自百丽传统业务人员的沟通变得越来越有效。

　　根据企业自身运营经验，徐雷认为，传统企业做B2C要迈三道坎，其中最重要的是传统企业不能因为主营业务遇到了问题，而把电子商务作为新的增长点，这种想法是错误的；同时，线上业务在前3-5年内不要寄希望能改变公司发展曲线，或者在财务报表上有多漂亮的业绩。

　　其次，做电子商务的企业必须有零售基因，才不会迷失在库存周转率、存销比、人效等涉及供应链效率的业务指标中。因为电子商务是一个高度关注零售指标的细分行业，传统企业做电子商务业务时，如果实行代理分销模式，自己不操盘具体经营，实际上是把自身短板最大化了。

　　再次，传统企业的品类线、品牌线要足够宽，如果只有单一的品牌就尝试触网，那么更适合到天猫、京东等平台分销货物。

　　徐雷强调，B2C的本质实际上是通过供应链管理，用IT信息技术和数据分析来经营用户，而传统零售行业最大的问题是貌似知道用户是怎样的群体，但其实和用户直接的关系比较薄弱，当用户的消费习惯、消费能力发生演变后反应相对延迟。

　　躺下越久才能跳得越高

　　今年是电子商务行业的“冬天”，越来越多的企业感到资金吃紧。对于行业未来的发展，徐雷引用了同行的一句话，“你躺下的时间有多长，决定未来你站起来的高度就有多高”。

　　徐雷坦言，今年电商形势不太好，一些二线垂直B2C在资本面前非常谨慎。

　　“有的企业现金流可能只够支撑半年，如果资本市场不发生变化，这些企业可能会以流血式的融资方式获得资金。”徐雷指出，企业资金紧张首先会减少广告投放，但订单和销售会随之减少。接下来，这些企业就会裁员，进入恶性循环。

　　徐雷预测，今年电商行业可能会出现一些低价并购或合并以及传统企业通过与纯电子商务企业合作、股权置换等资本运作方式快速切入电商业务。