运动服装业“洗牌”成定局

[中国童装网] 李宁的裁员事件成为搅动运动服装行业“地震”的“导火索”;NBA华裔球员林书豪的突然爆红，引发各大品牌的“激烈争战”;而乔丹卷入“商标门”再次将人们对运动服装行业的关注推向高潮。

　　事件频发的背后是否暗藏运动服装行业的“难言之隐”?

　　2008年，本土运动品牌借力北京奥运，疯狂扩张。然而，时隔数年，这一商机已逐渐消逝，而市场扩张所埋下的“炸弹”也正在一个个引爆。2012年必然是国内运动品牌非常难过的一年：从高收入、高增长快速跌落，市场格局加速裂变。

　　一些业内人士在接受本报记者采访时表示，中国运动产业的洗牌大战已经打响。而在这新一轮市场洗牌中，中国运动服装行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场、部分品牌成为区域品牌或细分品牌，综合性的全国型体育用品企业将缩小到2~3家。对于企业自身而言，除了理清定位并谋求升级外，无路可走。

　　盲目扩张终遭生存危机

　　春节过后，李宁公司的裁员事件，如同一枚放大镜，将中国运动服装行业的低迷现状暴露无遗。

　　“李宁”是中国运动服装行业的标志性品牌，曾一度占据老大位置。2008年北京奥运会，品牌创始人李宁亲手点燃奥运主火炬，将李宁品牌推向了一个新高度。然而三年后，“李宁”的业绩非但没有大幅提升反而严重滑坡，曾经的“宏图大略”如今却遭遇“收编”窘境。

　　其实，不仅是李宁，不少本土运动服装企业都感受到了整个行业发展放缓的阵阵寒意。361°称，2011年11月~12月公司销售急转直下，第四季度的渠道存货比率上升至4.2倍，新增门店数量也降到有史以来最慢

　　速度。安踏的增速也明显放缓：2010年净增门店958家，而2011年仅为229家。匹克则表示，将调低2012年预期：20%以上的订单增速将下降到15%以下，销售额预计为个位数增长，此前准备投资的接近11亿的三处生产基地放缓建设，计划开设700家门店的同时关闭约500家门店……

　　回顾本土运动品牌发家史，不难发现：上世纪90年代，国产运动企业如雨后春笋般出现。一些成名运动员以运动员名字命名品牌，“李宁”就是其中代表。而一大批新锐力量，其前身就是沿海为国际运动品牌代工的企业，直接利用成熟的国外产品依葫芦画瓢。靠强大的“中国制造”支撑，借助北京奥运会东风以及“赴港上市潮”，中国运动服装产业一跃而起，并在充足资金的支持下快速扩张。然而，盲目扩张所带来的却是规模增速下滑、市场集中度偏高、存货高企等种种问题。

　　品牌战略专家李光斗也表示：“目前本土品牌面临的困境是‘前有强敌，后有追兵’，在产品同质化严重的当下，本土品牌在北京奥运会之后并没有很好地成长起来。”的确，中国本土运动产业，正担负着内忧外患的压力：一方面，高溢价的洋品牌耐克、阿迪达斯两大巨头牢牢控制着国内运动品牌的高端市场，并靠下沉策略和亲民价格快速吞噬着本土市场;另一方面，本土品牌之间的竞争日益白热化，同时迅速兴起的运动休闲市场对传统运动品牌也带来巨大冲击。”

　　品牌升级赢取洗牌先机

　　德意志银行和高盛日前发布报告称：“中国运动服装行业发展趋势不乐观、不明朗。”对此，有专家表示，运动服装行业大洗牌的格局已定，企业亟需在升级中突围。体育营销专家、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆就对本报记者表示：“行业发展到一定阶段必然会引发品牌升级，我国目前超过30亿规模的运动品牌不少于10家，大家过于同质化，通过行业洗牌，淘汰一些竞争能力差的企业，对于产业的长远健康发展是有好处的。”

　　根据权威机构数据统计，国际体育巨头耐克、阿迪达斯每年投入新产品研发的费用为销售收入的5%~10%，是李宁、安踏等本土一线运动品牌研发投入的40倍!与耐克、阿迪达斯卖创意和文化不同，本土运动品牌更多注重的是产品销售，一味地抄袭与模仿，终于把自己走进了死胡同。廉价劳动力作为核心竞争力的日子一去不复返了，科技创新已经成为运动品牌未来的关键性竞争力量。

　　在此背景下，李宁以裁员为主的一系列控制成本措施，及利用伦敦奥运契机，提升品牌形象的调整，在遭到一些质疑的同时，也被很多业内人士看作是率先变革的先锋力量，它开启了本土运动服装产业的洗牌大幕。李宁公司品牌负责人告诉本报记者，李宁是行业老大，先于其他品牌意识到了行业的问题，因此率先变革。

　　一位业内人士对本报记者表示，李宁裁员是一个变革案例，也是一个行业标志性事件。匹克、安踏、特步等众多本土品牌，要想顺利挺过2012洗牌年，并在洗牌中不断升华企业实力，占领行业制高点，就必须寻找到适合自身的突围之道。与此同时，随着行业整合的加剧，2012将不可避免地出现兼并潮，此前，李宁、安踏、百丽、宝胜都有过兼并案例。

　　在洗牌浪潮中，新的市场格局将会如何演变?群雄争霸，谁主沉浮?让我们拭目以待。