[中国童装网] 中国有近4亿儿童，占总人口的1/4。随着人们生活水平提高，针对儿童的消费品暴涨，在大部分家庭中，用在孩子身上的钱都位居家庭消费的第一位，其中食品饮料又占有非常重要的地位。而纵观今天的儿童乳品市场，品类多、样式新，各大企业都欲图在这个市场中分得一杯羹。既有娃哈哈、乐百氏等传统霸主，又有旺仔这样的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳业豪门，五花八门，呈出不穷。面对这样一个容量日益增长，竞争日趋激烈的市场，企业该何去何从？该如何在众多的产品中脱颖而出？
经过两年的市场运作，蒙牛“未来星”日趋成熟，成为儿童乳品市场最重要的品牌，作为营销伙伴的维传凯普在未来星品牌传播上作了很多新的尝试，作为案例整理共大家分享。
对谁说？是沟通的关键
儿童类产品的目标消费群分为两部分：家长（主要指妈妈）和儿童。家长对孩子健康成长具有绝对的把控力，他们强迫孩子每天饮用牛奶以补充钙质，强迫孩子每天吃蔬菜和水果以补充维生素等.同时孩子对家长也有一定的影响力，在销售现场很容易可以观察到儿童常常要求买小吃、小玩具等等。目前独生子女家庭，只要对孩子成长无害，又在家庭消费支出能力之内，家长通常会满足孩子的要求。因此在儿童成长必需品中妈妈具有绝对的决策权，而在休闲品类中儿童具有较大的决定权。
儿童类产品的目标消费群分为两部分：作为使用者的儿童，和作为购买者的家长。在2005年的传播中，蒙牛未来星在对两个目标消费群共同沟通，希望能够同时打动购买者和使用者。但在实际传播及市场表现中发现，作为特殊的购买者及使用者分离的品类，儿童牛奶的购买者“母亲”的决策权更大，儿童往往影响小，调研发现很多家长甚至采用“强迫”的方式让儿童饮用。2007年，我们调整沟通思路，重新分配了传播资源在妈妈和孩子的主次关系，采取了不同的传播手段予以沟通。
母亲——购买决策者，作为主要沟通对象。她们认为“牛奶”是儿童成长中必须的食品，是对儿童的身体最有帮助的。为了孩子的健康成长，她们要求孩子每天必须饮用牛奶，甚至通过强迫的方式，要求孩子饮用。在品类的选择上，牛奶是必须选择的类别，在牛奶品类中，产品是儿童可选择的。所以在母亲的沟通中，我们选择理性沟通，在产品类别及功能上，建立蒙牛未来星是专门为儿童研制的“牛奶”，将蒙牛未来星纳入必须选择的牛奶大品类中。
儿童——产品使用者，作为辅助沟通对象。他们对牛奶或者乳饮料没有品类认知，在产品选择时，主要受包装、口味、广告等因素影响。大多纯牛奶并不被儿童所接受，但迫于母亲要求，儿童必须在母亲画好的范围内进行选择，示范消费是与儿童沟通的重要目的。
说什么？是传播的重点
既然确定了妈妈是沟通的最主要目标群，就需要在传播内容上更多地考虑妈妈们的实际需求，传达更多妈妈们关心的问题。在调研中发现，妈妈们在购买儿童食品时最关心的是产品对孩子成长的帮助，最期望的是孩子身体好（主要体现在个子高、不生病、运动成绩高）、更聪明（主要体现在成绩比别的同学好、脑子反应快），但最基础也是最根本的期望是足够安全、足够放心。所以，我们在核心传播信息的选择上，将主要集中在“未来星含有更多适合孩子健康成长的营养元素，帮助孩子更加安全健康成长”的方向之上，并主要针对市面上流行的乳饮料进行营养和健康的对比，从而打动妈妈们实际购买。
另外，一级市场中的城市妈妈通常具有一定的文化知识和稳定的职业，但是由于闲暇时间少以及育儿经验不足，所以他们比较依赖专家和其他有经验妈妈的推荐，因此电视广告中专家形象、理性的沟通语言较适合妈妈群体，成为妈妈哺育孩子的顾问更容易得到妈妈群体的芳心。电视广告是儿童接受广告信息的最主要来源。在如今电视广告如此泛滥的时代如何更有效的利用电视媒体，如何让消费者自然的、不反感的接收到广告信息成为我们传播中创新的重点。
怎么说？直接决定沟通的成败
经过多次商讨，维传凯普与蒙牛儿童奶组一起，将“创新、实效”作为指导思想，展开了一系列多层次、立体化的传播活动。
抓住“妈妈”的眼球——调整包装
在名称上，将“牛奶”直接作为产品名出现，作为牛奶品类的提示。在名称中直接将功能点“智慧”“活力”加入，突出功能特性，强化产品概念。更能通过功能性，体现“牛奶”品类特性。增加“未来星成长金字塔”，将牛奶的基础元素和添加功能元素用图形方式体现，吸引母亲关注，并强调强于纯牛奶的产品特征。增加“成长伙伴，妈妈优选”的标识，直接与妈妈作沟通，提示选择必要性。增加“营养小常识”，对产品添加物和功能性进行介绍，作为与妈妈沟通的语言之一，增加产品功能性提示，强化牛奶品类特征。卡通活化，将各卡通命名，赋予身份及性格，在包装上作为与儿童沟通的语言，增加儿童识别和记忆。
抓住潜移默化的影响——植入式广告
《家有儿女》是热播的家庭剧，描述了家庭中儿童成长的问题，并进行教育的引导，根据收视调查，是现今电视栏目中少数可以同时满足家长和孩子需求的电视节目。将产品植入，不断进行饮用提示，通过儿童演员的饮用，作为软性沟通手段，对家长及儿童进行产品暗示。更容易引起儿童模仿，增加购买需求；将专卖店植入，增加消费提示，通过明确的品牌形象店，建立品牌识别，并形成购买引导，模拟终端消费形态，作为消费示范，启发儿童终端购买。
蒙牛未来星要成为真正关心儿童成长的品牌，需要建立良好的品牌形象。《家有儿女》的正面形象，有效影响蒙牛未来星的品牌，并通过剧中正面的人物形象衬托，突出蒙牛未来星是健康儿童成长首选。剧中小演员，在家长心目中建立了健康的形象，是家长希望孩子发展的目标。在孩子心中，剧中的演员是自己的偶像，他们的一举一动都是自己模仿的标准。利用明星效益增加品牌亲和力，同时作为饮用示范，通过被模仿增加消费。而且电视剧的植入，通过电视台的不断播出，产品露出机会得到累加，产品露出次数之高无法预估。费用则远低于硬广告的媒体投放，是传播的有效手段。
抓住片里片外的双重影响——明星一家广告片
在《家有儿女》植入产品后，运用剧中演员作为广告主角，形成传播统一，在软性进行暗示后，通过广告进行产品强化，同时作为消费的再教育，扩大传播效果。并让明星演员直接进行产品推荐，增加对家长及儿童的影响。增加广告的关注，形成记忆和识别。以贴片广告的形式，达到戏里戏外双重影响，一软一硬内外结合的完整搭配。
在广告片中特别增加早上起床的画面，作为早上饮用的提示，明确蒙牛未来星的饮用时机。强化妈妈角色，在广告中由妈妈将产品拿给孩子喝，传递蒙牛未来星是妈妈给孩子最好的牛奶的信息。同时活化卡通，在故事中协助演员以体现“蒙牛未来星”有助儿童成长的信息。
抓住最具吸引力的吸引――迪士尼完美促销
迪士尼是经典的儿童卡通，知名度较高，成人中很有影响，容易引起家长共鸣，在家长心目中的良好形象也更有利于家长购买产品。另外迪士尼的礼品对儿童的吸引力大。迪士尼乐园作为儿童和家长都共同向往的乐园，曾经是很多成年人小时候的梦想，带着孩子一起去实现两代人的梦想，对消费者有强大的促销吸引力。
抓住儿童杂志实现广度覆盖――完美杂志《米老鼠》
很多儿童接触电视的机会不多，广告信息的传递会有空缺，杂志成为作为最佳选择媒体补充形式。《米老鼠》作为儿童类发行量最高的杂志成为我们的合作伙伴。它以订阅作为主要销售渠道，有稳固的阅读群，能够支持品牌的深入传播，同时对目标消费群的传播更针对。
编写故事是儿童流行的活动形式，也是家长希望儿童参加的，能够锻炼孩子的写作能力，同时开发想象空间。容易赢得家长好感，并可形成共同参与，达到品牌双重沟通的目的。于是，蒙牛未来星与杂志的合作联合举办《蒙牛未来星故事大赛》故事大赛，以蒙牛未来星卡通作为主角，在设定的卡通资料下，进行故事的发想，通过故事的编辑使卡通形象及性格深入人心，并达到卡通活化的作用。
抓住活动平台----央视栏目《非凡少年》和哈哈尼克电视《玩周末》
与《非凡少年》联合开发的挖掘潜能的儿童节目。通过专家的引导和优秀儿童的参与，吸引儿童及家长的共同关注。并进行地面的路演配合，形成线上线下整体传播。
与哈哈尼克电视合作制作，通过儿童游戏征集和大篷车开进校园的活动吸引儿童参与。通过活动进校园，占领学校销售区域，针对目标消费群进行沟通。通过电视录播，扩大影响范围，形成线上线下联合传播。
效果怎么样？调研来说话
经过大半年的传播活动，又到了检验传播效果的时候。在蒙牛一年一度的消费者态度与行为调研中看到，消费者已经对蒙牛未来星形成“牛奶”认知，在产品分类中，有部分消费者将蒙牛未来星与纯牛奶划为一类，将其它儿童乳饮料划为一类。妈妈对蒙牛未来星也有了一定的认识，可直接说出添加元素，并提及“未来星营养金字塔”。儿童调研中，很多饮用蒙牛未来星的消费者在饮用时机上，都是在早上饮用，非全部课间或饭后饮用，形成纯牛奶的替代。同时，随着传播的深入，产品在销售上也有明显增长，2007年销售较2006年同期平均增长322%，成功稳固了在儿童乳品市场中的地位，并为进一步的发展和增长打下了良好的基础。
回顾两年来的未来星儿童奶传播，在传播尝试中有经验，也有教训。就儿童市场营销而言，传播的策略针对性尤其重要，最根本的就是“找对人”——营销和传播中应认真思考主要的沟通对象，“说对话”——采用由针对性的沟通语言，“做对事”——采取符合目标消费群体特征的广告形式，以“创新、实效”的手段赢得营销利益的最大化。
