掘金童装市场 功夫主在“衣”外

[中国童装网] 当绝大多数服装企业都将自己的产品聚焦在具有消费能力的成人世界时，童装市场自然“灯火阑珊”。随着市场的成熟和消费者的需求变化，童装业巨大的市场和可观的利润空间吸引了大批服装厂商的关注，甚至一些国际服装巨头也纷纷出手，觊觎这块宝地。新的进入者使得国内童装市场更加理性和成熟，同时也将促使整个行业竞争进一步升级。这对本土童装企业来说是一道门槛，想要跨过去，就必须跟紧中国“消费升级”的步伐，快速布局，优化新的商业模式。

　　市场细分，品牌定位

　　随着耐克、阿迪达斯等国际大品牌陆续进入中国童装市场，以及其他资本对于童装市场的虎视眈眈，国内的童装企业所面临的将不再是和自己水平差不多的国内企业，更多的是要面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。需要引起各大厂商关注的是，新一轮的竞争绝不单纯体现在价格或生产制造能力上的竞争，而是体现在品牌上的全面竞争。企业怎样才能在新一轮竞争中脱颖而出，怎样才能将现有品牌做大做强？

　　认真审视童装市场，清楚界定消费群体，才能有利于童装企业进行品牌定位。一般来说，童装市场应涵盖从0～14岁的儿童范围，但在有些家长的眼中，14～16岁的初中生也算做是儿童范围。从市场具体来说可以分为0岁的婴儿装、1～3岁的幼儿装、4～6岁的小童装、7～9岁的中童装、10～12岁的大童装、13～16岁的少年装六个细分市场（见表1）。

　　这样细分的主要目的是针对儿童在0～16岁发育过程中，不同的阶段其所面临的心理特征和生理特征以及成长特征都是存在差异的。从表1可以看出，儿童在其成长过程中，心理意识是逐渐由无意识到有意识以至于到叛逆的发展过程。对该过程的有效把握，将决定童装在不同的阶段其款式和用料的差异，比如在婴幼儿期，因为婴儿皮肤的免疫力低且皮肤极其娇嫩，那么一些化工原料的童装势必为妈妈们所排斥。童装市场和成人市场最大的差异就在于，童装市场的消费者有两种人组成，一是童装的使用者即儿童，另一个就是购买童装的决策者与参谋者即儿童的父母。童装的这种特殊性就为品牌提升带来了难题，是锁定使用者儿童还是儿童的父母，毕竟这二者的判断决策力是有天壤之别的。

　　年龄越小的儿童，其自我意识越弱，反之，自我意识越强。从这点分析，婴儿期、幼儿期的消费者指向应该是父母，而不是儿童。而小童到少年，儿童的意识越来越强，自我选择的意识也越强，这就导致儿童的年龄越大，其市场消费者的指向越向儿童本身靠拢。也就是说，随着童装使用者年龄的增长，作为决策者的父母正在由决策者和执行者向参谋建议者转化。童装产品在使用者成长的不同时期，定位是截然不同的。对于婴幼儿产品应该定位在父母，而对于小童以上的产品则应回归定位到儿童本身。这种趋势和变化将决定厂商产品的定位基调。营销强调的是效率，即企业应在最短的时间内将产品销售给消费者，而撬动这个市场杠杆最有效的方法就是找到恰当的支点，对童装而言，该支点即为品牌的精准定位，满足消费者的需求。

　　基准价格，通路传播

　　企业在确定了品牌定位以后，还要找到品牌定位传播的关键点。首先是品牌价格定位关键点。童装市场有两大类产品：一类是泛滥的低价货，这些产品无品牌意识，大量充斥市场；另一类是高端货，走品牌路线。然而，在现实生活中，因为儿童这个群体在自身成长过程中，其心理和生理都处于高速变化时期，这就导致产品的周期比成人市场的产品周期大大缩短，甚至父母们在决策购买的时候，会因为孩子的身体每年都在成长变化而产生临时性凑合的想法。在这种情况下，消费者往往会选择那些性价比高的产品作为首选，因为这样的衣服即使丢弃了也没什么值得可惜的。所以，童装企业在制定产品价格的时候要注意，小童到少年阶段的产品价格应以性价比高为基准。其次是品牌通路传播关键点。在中国市场，失去了通路力量的支撑，市场必然输的一塌糊涂。在童装市场中，当前主流的通路模式有三种，一种是自建店模式，一种是加盟连锁模式，一种是大流通分销模式。每一种模式都有其特点，但无论哪种，这些通路毕竟都是与客户直接接触点，客户对于产品的感知都是通过这些关键点传播出去的。因此，有效做好终端的陈列和形象、培养专业高素质的导购、针对性且标准化的传播内容就显得尤为重要。

　　功能研发，价值传递

　　对于儿童本身而言，童装产品有两个核心点，一是产品自身质量不能差，二是该产品本身所代表的是儿童自身的精神追求，这种情况越是年龄大的儿童表现的越显著。典型的案例就是耐克鞋，同样的产品，不贴耐克商标，价格即使少于100元也不为人所知，但加上耐克商标，价格顿时可以翻4倍，甚至更高。这当中已经不再是产品质量本身竞争的问题，而是因为消费者与耐克鞋本身背后所代表一种积极向上的精神的共鸣，这种精神就是所谓的品牌印记。同样，父母对于童装市场的关注也有两个核心点，一是产品自身的制造质量和产品品质，二是该产品背后所代表的衍生利益。前者属于产品硬性要求，属于必要条件之一，而后者则属于精神层面的追求。究其原因，无外乎是父母们对孩子的细心呵护和关爱。

　　无论是从使用者角度，还是从决策者或参谋者角度看，在品牌定位的过程中都遵循着一条品牌价值线，即“属性→功能→感觉→利益”线的脉络来驱动价值传递（见图1）。比如，童装产品中宣称100％纯棉的用料，其作用是为了说明该产品具有柔软和轻薄的功能，这种功能带给消费者的感觉是该产品必定是舒适的且不会刺激孩子的皮肤。而所有的妈妈们都希望自己的孩子健康快乐地成长，这是她们的原始动机，所以她们在为儿童购买衣物时可谓煞费苦心，千挑万选的目的只有一个，那就是要做一个尽职尽责的好妈妈。倘若选择了100％属性的纯棉童装产品，那么就间接证明了选择该产品的妈妈一定是比选择99％纯棉的妈妈更尽心，所带来的社会利益就是选择该产品的必定是个负责任的好妈妈，这就是所谓的产品价值所在。决策者和参谋者的价值是如此传递的，而使用者的价值传递也是如此。

　　产业链条，蓝海营销

　　品牌是企业的内在表现，传递的是企业为消费者提供的价值，而这种价值只有为消费者真真切切地感受到才具有意义，否则就是不为市场承认和认可的“伪价值”。童装行业因跨越了儿童由0～16岁的时间跨度，而这个时间段内恰好是儿童由小到大接受社会信息、认知社会的一个过程。所以，有效地找到消费者的兴趣点并将之与产品属性功能特征相结合，那么每一次的品牌传播都将对品牌形成沉淀和积累，当儿童逐渐具有自己主观意识后，将对该品牌具有极强的忠诚度。

　　现在孩子们都非常喜爱动画片中的奥特曼和喜羊羊，相信很多孩子都拥有与之相关的产品，孩子们虽然没有分辨产品好坏优劣的能力，他们就是纯粹喜欢那个卡通动画，但他们强烈的购买动机必定直接影响到大人的购买决策。对于孩子而言，一个卡通形象的LOGO所蕴涵的意义远大于一件童装本身，这也意味着，要想真正做好童装市场绝非是产品本身，这也是童装市场消费者的特征和成人市场迥然而异的根本。
　　企业品牌的传播主要是通过日积月累的动漫宣传来达到消费者的认知和忠诚。此时的企业很难说得清是高科技的动漫企业还是一个童装企业，但这并不是品牌定位不清或跨界经营，恰恰相反，这正是蓝海战略的典范。因为，只有满足消费者需求，为消费者提供价值，并得到消费者认可的营销传播才有意义，品牌才能变成“真品牌”。从这点看，就不难理解做水的娃哈哈跨界童装产业，做电器的海尔也要涉足童装产业，也就更加不难理解做FLASH动漫的企业也涉足童装了，这背后映射的就是产业链整合的营销思想。