[中国童装网] 在国外经营的公司必须决定，如何使其市场营销组合适应当地的环境。一个极端是全球性公司采用标准化市场营销组合，在世界范围内，销售大致相同的产品并使用相同的营销方法。另一个极端是适应性市场营销组合，在这种情况下，厂商根据每个目标市场调整其市场营销组合要素，虽然成本比较高，但有望获得较大的市场份额和回报。
近年来，是采取标准化市场营销组合还是采用适应性市场营销组合的问题，引起了激烈的争论。一方面，一些全球性企业相信技术让世界变小，消费者的需要也变得更为相似。这种观点为“全球品牌”和标准化的全球营销铺平了道路。全球品牌和标准化都能让品牌优势增加，并通过规模经济降低成本。
另一方面，营销理论认为，适应每个目标顾客群体的独特需求和市场营销计划，会取得更好的效果。如果这个理论可以在一个国家内部使用，就可以在更多的国家更广泛地应用。虽然全球市场走向统一，但不同国家的消费者仍然存在很大的文化背景差异。他们在地里、人口统计、经济和文化特性方面有很大的差异，这就导致了不同的需求、消费能力、产品偏好和购买模式。因为这些差异很难改变，多数商家必须调整其产品、价格、渠道和促销方法，以适应每个国家的独特需要。
然而，全球标准化并非一个要么全盘实施要么一点不沾的选择，而是一个程度问题。大多数国际营销人员认为公司应该“全球战略”，该战略要求公司把一些核心营销元素标准化，而把其他元素本土化。总公司制定全球战略的方向，全球不同市场的分公司关注当地顾客的差异。全球消费品市场巨头联合利华公司的营销总监这样说：“我们正试图在盲目的全球化和无望的本地化之间找到平衡。”
在国际市场非常成功的个人护理用品公司欧莱雅就是这样做的。它销售的产品时全球品牌，但根据每个本土市场文化的细微差别来调整产品。同样，麦当劳在全世界所有的参观都采用相同的运营模式，但根据本地顾客的口味设计菜单。在墨西哥，他用红辣椒酱代替汉堡里的番茄酱。在韩国，它在里面夹烤猪肉的小圆面包里用大蒜味的酱，在印度，牛被看做是神圣的，因此麦当劳销售鸡肉、鱼肉、蔬菜汉堡，McPuffs比萨，McAloo Tikki，以及Maharaja Mac--两块羊肉饼加上特殊的调味酱、生菜、奶酪、洋葱，夹在表面撒了芝麻的小圆面包里。
