“BBLLUUEE粉蓝衣橱”中国百货业（深圳）论坛

       百货公司以前是每个城市的地标，进城一定要进入城市最繁华的地方。但由于中国进入了汽车社会，我们发现百货业发生巨大的分化。在这个分化过程中，很多地标性的百货公司开始走下坡路，出现一些新型百货公司。百货公司以前占据了商业流通的主要地位，但改革开放的30年中国的商业渠道越来越多元化了。抛一个问题给大家，谁开办了世界上第一家百货公司，第一家百货公司出现在哪一年？我的研究是一个比较准确的数据，世界上第一家百货公司不是出现在欧洲，而是出现在美国，140年前有一个零售业巨子叫约翰.华纳梅克，出现在美国费城。以前的人都分散在不同的地方，叫“鸡犬之声相闻，老死不相往来”，由于工业化出现了四十万上百万人口聚集的城市，于是出现了百货公司。华纳梅克有什么功绩呢？以前大家在小摊上买东西都是讨价还价，一个漫天要价，一个坐地还价。比如看中了一套西装，售货员和消费者分别在手里写一个数字，两个人一对，差不多就OK。如果一个开价100，一个开价20，取个中间值50，生意差不多就成功了。约翰.华纳梅克发明了什么？就是每一个百货公司离不开的价签，为什么他发明价格标签？他告诉你在上帝和价格面前人人平等，任何人没有权利改变标签上的价格。

       中国一个财主到法国奢侈品店问能不能打折的时候，法国人告诉销售员说鄙视他。很看不起他的样子，所以我们发现名品店打的是明折，没有暗折。约翰.华纳梅克给我们的准则是开百货公司一定是价格是明确的。

       约翰.华纳梅克是世界上第一个做广告的人，比宝洁公司还要早，因为他开百货公司的时候宝洁还没有出世。他说他知道百货公司有一半浪费了，但不知道哪一半浪费了。我今天试图回答这个问题，如何让你的100万广告费看起来像1000万，如何找回你浪费的一半广告费。

       在座有很多年轻的面孔，我们的中央政府包括最高国家领导人、国家元首总在讲一个问题，希望大家分享改革开放的成果。我做一个测试，认为自己分享了改革开放前30年成果的举一下手。我首先举手，因为我分享了改革开放前30年的成果，如果没有改革开放我可能还在向下放牛。

       希望下一个三十年分享改革开放成果的人举一下手？我看到还有人没有举手，估计是会议雇来的托，因为他们不明白是什么意思。如果你希望分享下一个三十年改革开放成果鼓一下掌。

       很多人说上一个三十年没有分享到或分享的不够多，为什么那么多人发财了。我看到粉蓝衣橱老板是从2006年才加入到分享改革成果的行列来，为什么在短短四年的时间能够迅速崛起？一定有些人比我们跑的快，他们悟出了发财的道理。

       我们先讲一个道理，中国改革开放的前30年靠什么发财？其实非常简单，靠伟大领袖毛主席犯的一个错误，他老人家一时糊涂不控制人口，让中国多出生6亿人口，包括我都是应该被控制的那个人口。但说实话，中国现在是13.9亿人口，正因为中国成为世界上的人口超级大国，使我们拥有了最低的劳动力成本，所以中国的劳动力非常便宜，造成全世界服装制造中心在中国，全世界百货公司流量最大的在中国。一个世博会老外都害怕了，说中国哪儿来这么多人，这就是中国改革开放前三十年的成果。二是生产要素成本，中国以前的土地是不要钱的，我们的土地非常便宜。现在由于市长做主，招商可以零价格拿到土地。三是零环境土地成本。

       我们发现下一个三十年赖以增长的要素全都发生根本性变化。第一、中国的劳动力成本越来越走高。我研究了上海的人口模型，十年以后上海每三个人里有一个60岁以上的老人，再过二十年以后，上海每两个人中就有一个60岁老人，将率先出现老龄化社会。如果我们的政府再没有远见，中国的出生人口数将大幅度下降，城市白领不愿意生孩子也生不起孩子，中国的劳动力成本会越来越高。现在航空公司每两个月就招聘一次员工，因为他们知道十年以后中国再招不到漂亮的空姐，我们坐飞机的时候都是空嫂为大家服务，甚至是空奶为大家服务。就像大家在香港喝早茶的时候会发现有漂亮的女孩子给你服务吗，都是一个50、60岁的老人家哆哆嗦嗦的端一盘蒸饺给你吃。消耗能源的增长方式已经一去不复返了，深圳在进行转型，广东省也在进行转型，意思是低技术含量、低价格战的企业不欢迎，很多人转到西北。富士康要转到河南去，但河南也要转型你搬到哪里，搬到甘肃，甘肃也要搞转型，你搬到内蒙古，内蒙古人口稀少，再往后中国制造就变成哈萨克斯坦制造了。所以中国的制造业将进入高成本时代，这个时候最重要的是什么？价格战已经无法为继了。

       中国服装行业靠什么生存？我的总结是没有最低只有更低。这是伊拉克战争的时候的广告语“本拉登被捕，萨达姆发疯，本店破产，关门回家”。金融危机的时候又改换了广告“金融风暴，全场29元”。一个民营航空公司的老板当金融危机来的时候吓破了胆，开元不如节流，飞机不能不飞，也不能限制机油，他左看右看觉得穿的太漂亮，一个空姐一年的置装费是一万块钱，相当于宝安生产线上女工一年的工资。干嘛让她们穿的那么漂亮，不就是一个服务员吗，一气之下让她们穿上运动服。我问她们的服装价格，她们说老板太叩门，上衣加裤子加运动鞋一共190块钱，我说你的置装费比我们家保姆还便宜。我跟老板说，当你把空姐打扮的像保姆一样的时候她的工作态度也就是一个保姆。告诉大家一个不幸的消息，这家公司在金融危机还没有发生的时候已经破产了，老板身陷领域。国航老板听了我的课以后回去第一件事是给机票降价，金融危机来了，该坐飞机的人还要坐飞机，深圳到北京的机票没有打折的，他们已经形成了联盟。

       价格战解决不了问题，价格战解决不了问题的时候我们怎么用其他的方法解决问题。中央电视台昨天问我一个问题，为什么中国的服装和鞋子走到哪里都被人烧？我说是你的价格太便宜了。当我们为全世界无产者生产产品的时候，全世界无产者抗议我们。有人说我们有中移动、中石油，这不是品牌，这是垄断。什么是品牌？品牌是你比别人卖的贵、卖的多、卖的久，全世界最有价值的品牌100个中没有一个是中国的，对于我们来说需要做的是提升中国的品牌能力。

       很多人说品牌是哪里来的？我们的品牌没有故事、没有历史，而老外动辄就有百年历史，给皇帝做箱子是一百年，比如说LV400块钱做一个包，在中国可以卖到2万块钱，说实话那个包都不是真皮的，浙江工商局说那是不合格产品，为什么不合格产品可以卖2万多，因为他觉得有面子。那英跟我说她不在家的时候，她家的保姆一定拎着她的LV包去菜市场（笑）。每个品牌的起源都差不多，英雄莫问出处，并不是每一个老板都可以从钢琴家开始做的。

       给大家看一张照片，这张照片非常有名，我们看看三十年前中国穿什么衣服，说男人和女人穿的衣服是一样的，唯一不同的是口袋数量的不同。中国闭门锁国30年，我们看到老外情不自禁问两个问题，第一是下雨天打不打伞，因为眼窝深陷；看看他们的外貌，非我族类，其心必异。这个法国人看到的是机会，他跟他的朋友讲，假如每一个中国人买我一件风衣我将赚多少钱，所以他是第一个在中国提出开服装厂的人。最后可想而知是被驳回，因为中国的服装是由计委规定的，多少男性做多少衣服，多少女性做多少衣服。我的校友吴景濂说过一句话，一个男人有两件衬衣是非常可耻的，所以北京有很多“膀爷”，都光着膀子，我80年代在上海读书的时候很多男生光着膀子就走出寝室了，教导员不明白问你为什么光着膀子就出来了。学生说因为我只有一件衣服，现在洗了，要不老师你给我买件。老师扭头就走了。

       不允许这个法国人办服装厂，他就办了第一家马克西姆西餐厅。那时候在北京找不到一个时装模特儿，现在谁都可以做，甚至出现了嫩模，那时候认为做模特儿是大逆不道的事。这个人外国人非常执着，中国没有模特儿就从国外空运过来。那时候看时装表演要到自己户口所在地的派出所盖章，证明从小没有任何不良行为记录。但法新社记者还敏感，说中国人看完第一场时装表演之后有什么反应？他发现了两个细节：第一个细节，所有的男性公民、高级干部都把中山装的钮扣解开了，因为心里有团火在烧，衣服还可以穿成这样；第二个细节，一贯矜持的女干部走出时装大厅的时候，都拎起长裙，露出一截小腿。看过时装周的人会发现黄种人的皮肤比白种人不知道好多少，白种人还没有进化完全，这话不能在公开场合说的。我后来写了一篇文章，看看一个地区的经济发不发达，就看女性裙子的长短。深圳的经济发达还是兰州的经济发达，看看大街上女孩子裙子的长短。这叫什么？这叫需求创造市场，有需求。日本人研究，为什么经济萧条的时候女人的裙子变长了，因为男人下班回家，经济繁荣的时候男人下班不回家，所以女人的裙子越来越短。这造成经济改革开放的波动性。

       现在可以揭开谜底，30年前的这个法国人就是如今在中国如日中天的皮尔卡丹。我到法国的时候专门到香榭大道找皮尔卡丹的专卖店，结果没有找到。说实话，皮尔卡丹在中国的知名度远远高于法国，皮尔卡丹的后代不愿意继承老爸的事业，把皮尔卡丹四个字卖给中国人，卖了2亿欧元。现在有一句话叫牵一头牛上街并不代表你富有，把一头牛系在腰上才是最牛的。有人说一条皮尔卡丹腰带的价格比一头黄牛连皮带肉的价格要高很多。

       我们现在八卦一下皮尔卡丹的历史。皮尔卡丹1922年生在意大利贫民窟家庭，事实真相是皮尔卡丹连法国人都不是。皮尔卡丹做成了最知名的法国品牌，14岁没书读了，17岁的时候以难民身份逃亡巴黎，唯一的资产是一辆自行车。1950年开了缝纫店，当时还没有注册皮尔卡丹商标名称。皮尔卡丹的历史算起来到现在不过50年。我们再看看微软、GOOGLE、星巴克有多少年。我们中国的同仁堂有400年的历史，最近放《红楼梦》，如果不是中国推翻了帝制，就算推翻了帝制我们的品牌可以讲故事，我相信薛宝钗家的包一定比LV卖的贵，只不过我们把四大家族颠覆了。

       为什么说我们从事的产业是朝阳产业？一个人买多少件衣服会够？我一直在思考这个问题，中国人是非常讲哲学的，你有千间房每天睡一间，你妻妾成群每天只能陪一个睡。什么叫恩格尔系数？我给大家讲一下，恩格尔系数是你吃饭的钱越来越少，买衣服的钱越来越多。以前我们拿了工资先把米粮油买了，然后没剩多少钱了，现在一个白领除了吃饭的剩下的钱都要买衣服。为什么很多品牌叫“衣柜”、“衣橱”、“之家”。为什么现在每五年就要搬一次家，因为我们搬新家的时候发现房子非常好，但房子里没有独立的衣帽间，男主人和女主人经常大家，为谁的衣服、谁的连衣裙多纠缠不休。我测试一下，你们家里没有独立衣帽间的举手？说实话，我们家也没有，我们家衣帽间都在大厅里，衣柜都放不下了。这给我们一个什么启示，为什么房地产那么火爆，因为给我们的都是过时的产品。这是一个无限的消费市场，如果大家对自己所从事的行业有信心你们再鼓鼓掌。

       反过来说，大家从事服装，我问一个问题，服装行业的本质是什么？很多人说是面料，因为我们的面料不如意大利、不如韩国。我总结服装行业的本质就两个字，就像今天大会标题告诉我们的“时尚”。每个人都怕自己落伍，为什么每到夏天、每次换季的时候所有人打开衣柜最头疼的是没有衣服穿。难道是说我们去年的衣服穿旧了吗？不是，是因为我们觉得这个款式过时了，不够光鲜了，要光鲜亮丽。所以我们提出品牌时尚化，中国不缺品牌，缺时尚的品牌，很多国外品牌老的一塌糊涂了，进中国来的时候可以掠夺那么多中国消费者的钱，就因为这些品牌很会做时尚化。我的概念是“服装是一种特殊的商品，没有品牌店一文不值”。当导购人员跟顾客说我这个产品是什么料子做成的时候就失败了，LV从来不告诉你这是真皮的，因为它用的就是PVC材料。所以皮包就皮包的卖法，布包有布包的卖法，甚至塑料人造革的包比皮包卖的还贵。

       这是韩国的品牌，这个品牌以前是做校服的，我曾经把这些图片给本土的中学校长看。我说为什么中国的中学生穿的都像中性人一样，中国的校服跟日本的校服比为什么那么恶心？结果这些中学校长说，李老师你站着说话不腰疼。我说为什么这么说？他说你知道现在的小孩是吃什么长大的吗？是吃肯德基长大的。中国的肯德基的鸡是吃什么长大的？是吃饲料长大的。对了，是吃激素长大的。所以现在的小孩都很早熟，很多校长参与校服订货会的时候对厂商只有一个要求，说怎么难看怎么来，因为这些小孩都在青春期。林黛玉进大观园的时候只有7岁，贾宝玉8岁，薛宝钗12岁，他们就开始谈恋爱了，现在的小孩谈恋爱更低龄化，幼儿园就有相好的了。所以他们有一个艰巨的任务，就是把这些孩子打扮的男不男女不女，尽量遮盖住他们的人体特征。但造成中国一个空前的广大市场，就是所有的初中生、高中生最痛恨自己的校服。

       韩国人趁虚而入，这个品牌提出一个理念叫“运动时装化”、“运动服装性感化”，这也是为什么韩国和日本的乒乓球运动员比我们中国的一线演员李冰冰还要贵，他们的运动员球打的不一定好，我们的国家元首去都希望跟这个叫福源爱女孩子打一场乒乓球。它的品牌定位就是时尚、性感，当把运动服装变的非常性感的时候。中国羽毛球队跟我说现在看羽毛球的太少了，我说你把女运动员的裙子变短一点看的人就多了，裙子短一分观众增加10%。

       这是一个什么样的时代？是一个快时尚的时代，消费发生变化的速度匪夷所思。现在的流行已经不是按季节流行了，甚至是按天流行，非常快。所有的服装都是一年做两次订货会，ZARA恨不得每周搞订货会，每年有1.2万款的服装上架，是在4万款服装中挑选出来的。

       好产品是卖出来的，为什么产品要营销、要制造话题就是这个道理。无论大家做百货业还是企业，记住一点就是理念与时俱进，我们不能按照以前的理念来经营现在的生意。任何时候我们都要记住一点，没有饱和的心态只有饱和的市场，市场可以淡，但心态不能淡。传统市场是守株待兔，开一家店竖起招兵将自有吃粮人。未来要干什么？我们的营销价值从放羊的思维变成精耕细作，百货公司也要学习品牌商。品牌商是做什么的？他告诉你不要试图把产品卖给所有人，你要知道谁到你的百货店里来，顾客要细分。二是终端的掌控能力要提升，不能放任终端，分成所有柜台的时候品牌会大大下降。然后创新渠道，品牌服务，服务增值。

       台湾富邦银行做了一个广告，你预期做到更多，富帮银行全力为您做到，为您所想，超出所值。当这个女孩子来店里试鞋子的时候，服务员顺便帮她把足疗也做了。很多人听了我的课以后说这不是害我们吗，我们把足疗也做了谁来出这个钱。我说这只是个比方，别人能想到你为什么想不到。

       我讲一个我在法国买鞋子的故事，法国人是很傲慢的，法兰西血统自以为高贵，所以雇售货员的时候都是雇第三世界，比如说阿尔巴尼亚的人。我去法国的次数也不多，一般中国老板出国之后都有一些闲暇时间买东西，我看到这个牌子好像在中国也有，进去以后感到法国的奢侈品太便宜了，不知道比中国便宜多少。我说给我来一双鞋子，我不会法语，对方英语也不好，基本上是鸡同鸭讲。我指了一双鞋子，她马上给我倒了一杯水，让我坐在沙发上，因为我喝了人家的水不好马上走，她10分钟才回来，回来以后我发现她抱了十几双鞋子，然后跪在我面前打开告诉我这是我需要的鞋子，这十款鞋的风格跟我非常相近，然后一双一双给我试穿。我试鞋的时候实在爱不释手，一下买了三双鞋。当我穿上鞋子以后她马上在旁边摇头，意思是我的裤子跟鞋子不衬，裤子换了以后腰带不行，然后上衣也不行，最后说旁边有个理发店把发型也换了。本来想买一双鞋，结果买了三套服装，她说这样一个星期都有衣服了。人都有贪便宜的性格，回国以后我发现我的信用卡刷爆了，因为他们上面标的是欧元，我没有换算。

       出国的人花钱，再穷的人像刘姥姥一样也很大方，因为看到美元不熟悉，看到人民币老头儿觉得很可爱，看到其他的钱赶快花出去。

       皮尔卡丹有一句名言，你不脱掉你的衣服怎么穿上我的衣服。他要求他所有的时装模特儿进来试衣服所有的衣服都要脱掉。告诉导购人员，你卖的不是衣服，而是重新的形象包装。

       刚才讲到产品创新，网上为什么可以卖衬衣？网上卖衬衣的人比十家全国衬衫厂卖的还要多，就是因为创新渠道，他知道衬衣是一个标准化产品，只要看着八九不离十就可以完全在网上订购。做一个发散性思维，网上能不能卖皮鞋呢？很多人说不可能，我看到美国最大的一个皮鞋销售商就是网上卖皮鞋。他的做法跟非洲的女孩子非常相像，只要你选中一款皮鞋，他给你配送的比例是1：3或1：5，你看中一双鞋他最少给你送来三双，这三双相近的皮鞋总有一款适合你，因为人的脚尺码是差不多，是25M也好、是41或40也好，给你送来三款，如果送来五款皮鞋一般人至少会留下两双皮鞋。

       我们知道一个企业叫金嗓子喉宝彻底颠覆了咽喉药这个行业。这个厂长非常聪明，我们国家规定任何糖果店是不能卖药的，但没有人规定药店能不能卖糖果，药店可以卖汽水、卖书、卖饮料，中国的药店那么多我做的糖果为什么不能在药店卖？所有润喉片的厂家都觉得这个老板匪夷所思，金嗓子喉宝的老板不仅卖到了药店，我们在深圳任何一个报摊都可以买到金嗓子喉宝。所以到最后金嗓子都不知道自己到底是药还是糖，最后达到了国准字药。

       如果你卖鞋子是卖给伊梅尔达还是李嘉诚，伊梅尔达不会买你的鞋子，她买的是奢侈品。我们知道李嘉诚是最节俭的富豪，他买一双鞋子可以穿十年，我买一双鞋子不到一个月就要换新鞋子了，因为皮鞋皱了。我问李嘉诚的助手说为什么他一双皮鞋可以穿十年，这个助手告诉我有两个助手专门为他打理皮鞋。一双皮鞋不能同时穿两天的，穿了一天以后要进行保养，李嘉诚有一百双鞋子，所以李嘉诚不是节俭的富豪。你这双鞋子不会卖给李嘉诚，也不会卖给伊梅尔达，世界上谁穿鞋子最快的？深圳有一种人一个星期一就要换一次鞋子，就是小偷。你发散思维想一下，小偷的鞋子穿的快，那么谁抓小偷，抓小偷的人一定是比小偷跑的快的人，所以我们调查的结果是中国的警察一个星期要穿坏两条鞋子，中国有350万警察。江苏有一家公司专门做警用鞋的产品。听了我的课以后，有一个企业是卖指甲钳的，他卖给铁道部，铁道部要发年终奖，铁道部光北京就有20万人，每一截铁轨都要多少人啃它，中国国营企业效率低就是这样的道理。所以我们说一生二、二生三、三生无穷。

       很多案例没有办法给大家做培训，时间比较短。我用一点时间给大家讲一个案例，一个品牌如何由老土性变成时尚性品牌，叫品牌的华丽转身。

       这是浙江的企业，亚洲最大的床垫制造商，是做席梦思床垫的。这是终端产品（见图）。他们遇到一个最大的问题，虽然他们给宜家做产品，但是他们没办法进入红星美凯龙、吉盛伟邦这些卖场。老板找到我们的时候我们提出内涵形象、产品定位都要提升。原来的名称叫喜临门，是一个汉语拼音的名字，现在我们做了一个新的设计叫“SLEEMON”意思是在月亮上睡觉的人。这是新的产品形象，不要走大红大绿，床垫也要走时尚路线，进入卧室以后让人不会感觉太浮躁。理念要提升，以前卖的是弹簧、海面、布，现在卖的是睡眠，美丽是睡出来的。加入时尚的元素，比如找巩俐做代言。这张照片也是在深圳会展中心拍的。

       什么叫营销？就是让品牌的事变成全行业的事，借助深圳家居博览会找巩俐到现场，巩俐拍卖这张床垫，凡是拍得这张床垫的朋友可以与巩俐小姐在床上合照一张。8800块钱的床垫拍了18万。我们的记者采访经销商朋友？8800块钱的床垫拍了18万值不值？这个人回答说“哥要的不是床垫，哥要的是照片”。什么叫策划？策划就是把不可能变成可能，谁也做不到让巩俐躺在床上与经销商合影一张。巩俐不愿意躺下，我们问问床垫愿不愿意站起来，如果角度找的好拍一张躺在床上的照片是非常容易的。这个企业已经卖了1000万张床垫，品牌延伸可以做家纺、做枕头。明天还有一个投资银行的会，中国人更换床垫的速度是更慢的，如果中国人像美国人那样的速度更换床垫，全世界的床垫到中国来都不够用。

       再说一个运动品牌叫德尔惠，我们给他们做了一个VI提升，什么叫提升？就是你有多高取决于和谁站在一块，当你阿迪、标马站在一块的时候品牌就提升了。它的VI已经在全国2000多家店整合一新。请的代言人是周杰伦，为什么请周杰伦？因为14岁-18岁的中学生都喜欢他，这叫运动时尚派。

       服装的本质是时尚，当做不成专业运动的生意就做时尚元素，富有时尚元素和休闲娱乐的产品，明星运动装备。这是他们的广告，在上海F1赛车场拍的。很多品牌华丽转身是通过策划做的，我们通过品牌策划、营销传播策划进行品牌的提升。

       由于时间关系很多案例没办法和大家讲，主办方特意准备了两套我在大学讲课的光碟，如何进行品牌战略的提升，如何进行反周期的生存，茶歇的时候大家需要会送给大家一本我的书。

       最后，祝百货行业、服装行业为了中国品牌提升做出最大的努力。我的概念是，奢侈品应该是来源于中国的。

       谢谢大家！

       主持人：谢谢李光斗教授深入浅出、妙趣昂然的演讲。一场好的演讲不在于演讲灌输给大家什么，而在于主持人怎么挑战他。所以主持人要挑战他的两个观点；第一个是裙子越短经济越好，小时候在院子里很多妇女不穿裙子，直接穿裤衩，但我们的经济还是很糟；第二个挑战，巴掌拍的越响你的未来越好，我在我们学院开会的时候一直给他拍巴掌，拍了十几年，他依然是院长，我依然是员工；第三个挑战，做营销与做服务，买鞋子可以做足疗，这样可以享受到一条龙服务，我给你的挑战是如果你卖的是计划生育用品怎么办？