全球运动鞋行业格局发生巨变

   【中国童装网】突如其来的全球金融危机，不仅改变了世界金融业的格局，也给中国体育用品行业带来了不小的振动。国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现体育用品行业初现“国进洋退”趋势。
　　国内外体育品牌表现迥异
　　2009年是国外运动品牌失意的一年。其中耐克在中国市场的收入陷入同比下降的泥潭，据2009年12月17日公布的2009年9-11月最新季度财务报告统计，截至11月30日，耐克大中国区实现收入4.04亿美元，同比减少3%。其中鞋类产品收入2.1亿美元，同比减少1%;服装收入1.7亿美元，同比减少7%;运动装备收入2500万美元，同比减少2%。收入减少的同时，耐克大中国区的销售与行政开支费用增加，导致利润率降低。据了解，耐克不仅在中国市场出现销售萎缩，前一段时间还关闭了在华惟一的自有工厂。而另一体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的销售也不容乐观。阿迪达斯最新公布的2009年第三季度财务报告显示，销售额在连续两个季度负增长后，第三季度同比减少7%，创下2009年以来的最大降幅。根据相关报道，阿迪达斯集团第三季度销售额为28.88亿欧元，与2008年同期的30.83亿欧元相比，扣除汇率因素，同比减少7%。此外，日本最大运动品牌美津浓，关闭了在华亏损的200家店铺。百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。
　　与国外品牌相比，2009年国内体育品牌更受广大消费者欢迎，在2009年上半年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。据了解，李宁公司2009年上半年收入增长32.4%，达40.52亿元;净利润增长41.6%，达4.73亿元。就净利润而言，李宁公司2009年上半年首次超过了世界第二大体育用品商阿迪达斯。安踏体育用品有限公司公布的2009上半年中期财务报告显示，截至2009年6月30日内的上半年，营业额实现了同比27.7%的增长，达到约28.2亿元，毛利率增长2.6个百分点，达到41.5%。另外，净利润6.08亿元，同比增长40.1%。继中国动向、李宁、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陆香港资本市场，成为第六家在香港上市的体育用品企业。
　　三要素决定发展步伐
　　是什么原因使得国际运动品牌辉煌不再，而国内品牌却高歌猛进?专家分析，这与全球金融危机背景下的价格、销售网络、成本控制三方面的因素有关。
　　中国文教体育用品协会秘书长易晓俐表示，国际金融危机后人们的消费习惯发生改变，整体购买力的下降使得更具价格优势的国产品牌受到了市场的热捧，消费者的购买热情看涨。
　  销售网络扩大的速度对体育品牌的发展也至关重要，而国际品牌扩张速度和力度明显弱于本土品牌。2008年底，安踏店铺数达5667家，2009年5月安踏第6000家专卖店开业。361°计划今年6月将销售网点由5925家增至逾6900家。2007年底，阿迪达斯在中国直营店约为1000家，而2008年只增加了300多家，约为1332家。长期从事体育用品行业研究的专家陈士信认为，数据显示门店快速增加对于本土运动品牌业绩的增长有隐性的推动作用。打个比方，如安踏半年内新开600家店(假如占门店比为10%)，那么新开店将在第二年甚至是当年就推动安踏的业绩10%的增长。
　　而在销售模式上，国际品牌以耐克为代表，只负责研发设计、品牌管理，其他生产、零售等环节纷纷外包。本土运动品牌与之有明显区别，从产品研发设计、原料采购到生产制造、分销与物流、营销和推广、零售等都是一体的。全程参与产业链各个环节，就能获取产业链上每一个环节的利润，从而提高公司的盈利水平。易晓俐表示，虽然国际运动品牌的运营管理水平普遍高于本土企业，但代工方面的制造成本压力，还是传导到了国际品牌。在经济不景气时期，部分业务外包的模式使得链条上的调整不易，不能更好地控制各个环节成本，提高竞争力。
　　行业整合阶段已到来
　　全球金融危机给国内运动品牌提供了重要契机。安踏体育用品有限公司首席运营官赖世贤表示，在国际金融危机背景下，商业成本的有所下降，恰好为有实力的体育用品企业提供了逆市扩张的契机。本土体育用品企业通过陆续在香港上市，使得企业一方面获得了足够的融资，另一方面使自己站上了更高的平台，走向更广阔的市场，向品牌国际化、资本国际化、人才国际化、研发国际化等一系列长远目标又迈进了一步。随着资金实力的增强，国产运动品牌开始酝酿国际品牌的收购。安踏收购fila，李宁收购乐图(lotto)，特步也表示，欲收购一个国外运动品牌，以获得品牌提升。
　　业界专家万景照在接受记者采访时表示，国内运动品牌尤其是领导品牌迫不及待收购国外运动品牌是期望通过多品牌运营来完善其产品类别和扩大其市场地位，表明中国体育运动用品行业的品牌整合阶段已到来。
　　清华大学市场经济管理学院教授宋学宝表示，国内运动品牌陆续上市和收购国外品牌，说明其在与国际品牌的对抗中，竞争力已有了大幅提升。而国产品牌收购国际品牌可以实现优势互补，国际品牌一般走高端品牌路线，在国际品牌效应、科技研发等方面有明显优势，而国产品牌主要优势则集中在供应链管理以及终端销售等方面，收购后有利提升国产品牌的竞争力，加快其进入中国高端体育用品市场的日程。