潮童经济兴起 鞋服大牌押宝奢侈童品

　　2月25日，2014秋冬巴黎时装周拉开帷幕。9天时间里，全球着名时装品牌、知名服装设计师以及服装设计界新锐将在巴黎举办93场时装秀，展示各自新作。而令不少“恬恬迷”兴奋的是，王诗龄(小名恬恬)将成为中国第一个登上国际时装周的童星。

　　王岳伦2月26日凌晨在微博上晒出女儿王诗龄的熟睡照，并温情地说：“宝贝儿，做个恬梦，醒来到巴黎。”对于这一家子的“巴黎秀”，时尚传媒集团出版副总裁苏芒非常看好，并称十分期待名副其实的中国时尚母女诞生。

　　伴随着潮童经济的兴起，时尚大牌们纷纷推出儿童系列。然而，儿童是否从小就该如此奢华的争论从未停歇过。

　　爱上“萝莉正太”

　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，奢侈品往往给人奢华、优雅、尊贵、时尚的感觉，通常被认为是成人的附属品和追求。但如今看来，奢侈品大牌已渐渐爱上了“萌小孩”。

　　在2013年3月举办的首届伦敦国际儿童时装周上，一群“靓妈”带着潮童们在T台上走秀，向大众展示奢侈时装品牌儿童系列的最新风尚。这些“萝莉正太”们身着Burberry、Ralph Lauren、Marc Jacobs等各大奢侈品牌煞有其事地穿行于T台之上，甚至比真正的模特更引人注目。

　　尽管近两年奢侈品行业传递出了“降温”的信号，但是全球的高端消费人群对自家儿女的预算并没有缩减，这使得越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这个特定市场。在北京、上海的高端百货商店，奢侈品童装柜台就非常抢眼。

　　杨乐欣是一位80后“靓妈”，原本就是Dior狂热粉丝的她热衷于把自己的女儿打扮成“缩小版的自己”。

　　“我的宝贝已经2岁半了。从出生到现在，仅在玩具和衣物的花费上已经超过20万元了，近4000元钱的迪奥小风衣、800多元的奶瓶、近500元的安抚奶嘴等应有尽有。”杨乐欣的丈夫在一家世界500强企业担任高层管理人员，身为全职太太的她的最大乐趣就是去各大奢侈品童装专柜采购新款，将女儿装扮得可爱又时尚。

　　像杨乐欣这样的母亲，在中国的城市里并非个案。从婴幼儿开始，她们就努力为孩子购置最好的食品、衣物、玩具或学习用品，希望不让孩子“输在起跑线上”。“谁是奢侈品在中国的新兴消费群?正是那些在大城市出生，家庭经济环境不错的婴幼儿和少年。他们的父母也许本身就是奢侈品的目标消费群，但他们更愿意把钱花在孩子上。”中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培如此认为。

　　从目前的奢侈品集团财报看，童装仅占集团收入的很小一部分，但是随着“靓妈”催生潮童经济，未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。

　　在过去3年里，仅Dior婴儿品牌“Baby Dior”的销售量就增加了60%。市场调查机构“少年儿童偶像”的研究员阿克塞尔·达姆勒说：“设计师们打算给他们的商品创造一个新的天地，他们希望孩子们从小就熟悉自己的品牌，尽管3岁以内的孩子都不懂得什么是奢侈品，但是他们的父母懂得。人们希望自己和自己的小孩与别人区别开来。”

　　确实，近两年，Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出“儿童版”，品类包含服装、化妆品、皮包、鞋、书包等，部分产品价格不菲，是普通品牌的十倍以上。其中，奢侈品Dior推出的童装和婴儿用品系列，一套女童连衣裙价格在5230元左右，一套男童礼服价格在6000元左右。除儿童套装，Dior还有婴儿服装系列，价格也多在3000元以上。根据德国联邦统计局的数据，德国的父母每个月要在他们的孩子身上花费549欧元。

　　着名网上奢侈品商店BabeswithBabies.com的创始人Sophie Devonshire说：“目前人们想以奢侈品作为儿童礼品的趋势越来越明显。他们想显示他们送出的礼物是多么特别。”

　　“押宝”童装童品

　　在服饰发展的历程中，童装发展历史相对短暂，却体现出了惊人的爆发力。据一份儿童奢侈品调查报告，目前，60%的中国消费者称每月会花费超过3000元购买儿童奢侈品。

　　童装这个“小儿科”领域自20世纪60年代引起奢侈品牌的关注，奢侈品童装的鼻祖之一，Dior于1967年成立副牌Baby Dior，也多少带着些许“玩票”意味。在此之前，它仅仅为重要客户如伊丽莎白·泰勒的女儿定制童装。

　　摩纳哥王妃格蕾丝和Baby Dior有着不解之缘，她在1957年曾请Dior为自己的爱女卡洛琳公主设计过生日礼品包。Dior也因此对童装产生了兴趣。

　　1967年11月7日，Dior第一家Baby Dior精品店在法国蒙田大街开业，摩纳哥王妃格蕾丝还亲自为其剪彩。Dior首席设计师马克·博昂在这家童装精品店呈现了自己首个专门为新生儿和4岁以下儿童设计的成衣系列：荷叶边丝绸刺绣、波浪形的缎带、蝉翼纱、薄丝纱……后来Baby Dior就成为Dior专门针对0岁至12岁孩童用品的衍生品牌，设计生产童装、童鞋、奶瓶、玩偶、礼盒等孩童用品。

　　当然，童装的利润空间和巨大市场潜力，正是吸引众多奢侈品进入这个行业的重要原因。有业内人士直言，60%只是(童装)行业的平均毛利率水平，一些授权经营的国际童装品牌的毛利率则是200%，甚至是300%，奢侈品童装则更是高溢价的行业。

　　因此，高端童装及儿童用品市场就如一块香浓无比、诱惑难挡的芝士蛋糕，人人都想吃一口。时尚大牌们纷纷开设童装线已蔚然成风：Paul Smith在2010年早秋推出了副线Paul Smith Junior;Gucci于2011年春夏推出了首个童装系列;Fendi也与意大利着名品牌合作，试水童装;Versace于2012 年春夏季首次推出了Young Versace系列。而在此之前，Burberry、Marc Jacobs等品牌则陆续在童装领域经营多年。

　　光在英国，奢侈品童装市值就已达5亿英镑(约合人民币47亿元)。而中国童装市场尤其为大牌们看重，“一定要给孩子最好的”中国式爱子心切，在原本就属于奢侈品消费生力军的80后新晋父母那里，很容易转换成儿童时尚的消费冲动。

　　对此，世界着名育儿杂志《Junior》的时装总监Linda McLean表示：“我不认为这是一个突如其来的势头，毕竟奢华童装行业的市场在这10年里不断成长。而且在童装行业，礼品潜力是非常巨大的。”这解释了这么多奢侈品牌为何前赴后继地“染指”童装行业。

　　“星二代”效应

　　其实顶级奢侈品童装并没有过多的宣传广告，时尚圈名流的“星二代”无疑是日常生活中最好的活招牌。2013年，因亲子节目《爸爸去哪儿》而被更多人所熟识和喜爱的王诗龄更是因为日常穿着均是一线大牌童装而被戏称为“小土豪”。而在淘宝上，带有“贝小七(足坛明星贝克汉姆和妻子维多利亚·贝克汉姆的小女儿)同款”标签的宝贝更是多达4082件。

　　儿童卷入时尚产业的历史虽然早在数十年前便已发轫，但“潮童”成为大众话题并势头汹涌的时尚消费新趋势，却是近几年才有的事情。而这其中，一种媒体对于“It Baby”(意指好莱坞70后、80后这一代“物质大明星”们的子女)装扮的关注成为将“潮童”引入大众时尚生活的重要催化剂。

　　曾经有多少时装迷一路追看“It Baby”界“鼻祖”小苏芮(汤姆·克鲁斯和凯蒂·赫尔姆斯之女)的街拍照，并直呼“将来有个女儿一定也要打扮成这样”。小苏芮每次亮相都穿得光鲜亮丽，是好莱坞明星宝宝中的时尚教主。在美国《OK!》杂志票选好莱坞“最会穿衣服的星宝贝”中，小苏芮的百万元华服力压其他明星宝宝，荣登榜首。

　　又有多少家有男宝的妈妈经常会参照辣妈设计师格温·史蒂芬妮为儿子“小金哥”一手打造的“摇滚范”。

　　而去年，凯特王妃带着乔治小王子出院的照片出现在网络上不到四小时，身上那件小鸟图案襁褓便被抢购一空。“乔治小王子对婴儿用品销售的影响已经无异于凯特王妃对时尚的影响。”英国《每日邮报》甚至欢欣鼓舞地称。

　　安吉丽娜·朱莉和布拉德·皮特的女儿希洛·努韦尔一出生就收到一副镶嵌278颗钻石、价值1.7万美元的顶级奢华奶嘴，由此还掀起了一股奢华安抚奶嘴的热潮。

　　顶级婴儿车“Stokke Xplory”这个牌子则因美剧《欲望都市》出了名，该公司发言人说：“白色限量版的婴儿车售价1500英镑。”

　　“福尔维勒”这个牌子则以特别的尿布袋子着称，超级名模海蒂·克朗姆和奥斯卡奖得主格温妮斯·派特洛都是这款售价525英镑的“奢侈袋子”的忠实使用者。

　　私人定制吃香

　　在国外，明星晒“私人定制”并不稀奇，一些明星宝宝更是一出生就拥有了私人定制的专属物品。

　　2013年圣诞节，作为好莱坞最得瑟的星妈金·卡黛珊在社交网络上接连晒出女儿“小西北”的圣诞礼物，件件大牌，更是不乏专为“小西北”量身打造的私人定制。如金·卡黛珊自己最喜欢的Hermes，相当细心地为“小西北”设计了粉色的毯子与鞋子，毯子上的小马车就是根据自己logo变化而来。而Charlotte Olympia也特意为“小西北”专门把风靡世界的小猫脸平底鞋缩小成儿童款。

　　说起私人定制首先想到的便是欧洲王室贵族。“定制”一词缘起英国的“saliver stree”，这条街以高级服装定制成名，起初只有少部分特殊身份人士才能享受，如皇室、政要及爵士，丘吉尔、拿破仑三世、纳尔逊勋爵等都曾是定制的拥护者。

　　如今在欧美，私人定制深受上流阶层的青睐，不光因为它的独有性，还因为它是一种驾驭财富的象征，没有了奢侈品大牌张狂的烫金logo，高级定制的血脉中留存着的是一种内敛而低调的高贵。这才是私人定制的魅力所在。

　　现在，因为各种原因，仍然坚持服务于小众的奢侈品品牌已经不多。但仍然有像VIICODE(护肤品品牌)、Arnys(法国老牌高级定制)等这样的奢侈品牌坚持走私人定制路线，为客户打造专属的顶级奢侈。

　　在巴黎塞乌尔大街上，Arnys和Hermes隔路相望，相较于对面店铺的华丽橱窗，Arnys沉静许多。一楼的成衣店面并不显奢华，只有熟悉的老主顾才知道，二楼便是巴黎最老牌之一的男装高级定制所在。

　　Arnys是一个很少在时尚杂志上露面的品牌，却为那些主宰时尚的时尚界大佬所爱，掌控法国春天集团的奢侈品大鳄皮诺父子，手下签有Gucci等大牌设计师，私下却偏爱Arnys的便装，法国前总理洛朗·法比尤斯和弗朗索瓦·菲永等知名政治人士也是其忠实顾客。

　　正在打理家族贸易生意的阿什莉·弗莱德一家就是私人定制的拥护者。每个季度中旬，丈夫弗莱德会带着自己刚满12岁的儿子专程来到巴黎或伦敦的私人定制成衣店定制下个季度的男装。整个定制过程，慢而细，从预约到取衣，至少需要一个月时间。由于过程繁琐和讲究，一套儿童男装大概需要花费5到8万元。

　　成人化惹争议

　　在大牌们纷纷推出儿童线的今天，童装成人化的趋势亦愈演愈烈。伴随而来的争议亦从未如此喧嚣过：在首届伦敦国际儿童时装周上，小模特身上穿着的过于繁复的设计和奢华材质的运用曾引发了不少家长的担忧。而此前法国版《Vogue》儿童版封面上，年仅10岁的“嫩模”戴兰·布隆多身穿深V连衣裙及三寸高跟鞋，斜倚在豹纹靠枕上，表情冷酷地摆出性感诱人姿势，更引发了儿童时尚的成人化是否过早剥夺童真的争议。

　　该不该给孩子购买奢侈品?有些专家认为，奢侈品的高端主要来自品牌的文化内涵。但孩子心智尚幼，大多难以认识、欣赏到品牌的文化内涵，而只注重品牌的外在表象，从而产生强烈的虚荣心。这将误导孩子的价值取向，如果想提升孩子的品味，家长更应该培养其内涵，提高其自身素质。

　　时装评论人克里斯蒂则把大牌童装近年来的崛起归结于“父母消费观念的改变”。她认为，随着越来越多80后、90后加入父母行列，讨论家长们愿意花多少钱去购买儿童服饰已经不合时宜，这些新时代的父母对品牌和品质的追求会映射到孩子身上，“孩子是父母喜好投影的一面镜子，你衣着光鲜亮丽地去参加活动，孩子也必须光鲜亮丽并且有教养、懂礼仪，才能显示出你的品位，显然，这些都是高于日常生活的追求……”

　　益普索咨询公司在一份关于儿童奢侈品的调查报告中也提到：“对女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的时尚品味在孩子身上延伸。”Gucci找到当红女明星和她们的孩子来做自己的童装形象代言，也正是因为谙熟这种消费心理。