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品位营销——解析GUCCI服装成功之道

       【中国童装网】即便是对潮流毫不感冒,对时尚服饰莫不关心的人,都会对“GUCCI”这个名字有所印象,并且由心底里承认,它是物质社会里面奢侈品的代名词。 
       尽管流行的时尚品牌如漫山盛开的海棠花,多得让人眼花缭乱。但GUCCI的设计风格却一向被商界人士、时尚界达人以及名流艺人所垂青。时尚之余不失高雅,细节之处可见鬼斧,这个意大利品牌的服饰一直以简单设计为主,由跨越了整整一世纪的著名设计师Tom Ford所主刀。
       90年代,由美国投资集团Investcorp取得GUCCI的所有股份,成为其经营者。在主设计师Tom Ford与总裁Domenico De Sole两人倾力合作下,将GUCCI转换成结合经典与现代、传统与革新的品牌形象,并经过一系列的名人效应、公关与广告营销,将GUCCI这个奢侈品牌推崇至国际主流地位,曾一时达到时尚界的巅峰。
       GUCCI的设计风格定位于奢华、性感、夸耀,带一丝丝摇滚味道。如今,时装界堪与 LV 集团争一日之长短的国际奢侈品集团,现在就只有GUCCI了。
       GUCCI是以怎样的战略手段获得今天这个市场地位的呢?
       一场场性感华丽的时装走秀、众多明星名模云集的高级派对、盛大颁奖典礼的霓裳魅影、各大时尚媒介的关注与报导,以及各种植入式的广告与名人效应……所有这些与时尚、奢华品、瞩目人物相关的代表领域,都是GUCCI缔造品牌价值的用武之地。
       GUCCI品牌一向以高档、奢华、性感称道于时尚界。无论是旗下的鞋具、饰包还是服装,都以“身份与财富之象征”的品牌形象成为上流社会里那一众高端消费群的心头挚爱,将时尚界推崇备至的理想形象与品牌经营相结合,这就是GUCCI最具市场影响力的“品位营销”。
       根据“物以稀为贵”的市场法则,GUCCI每一期的新品上市都是以限量发行为原则,占据“少数人”的市场,却捞得极具诱惑的市场炒作,并最终实现利润最大化。这些“少数人”当中,不乏我们熟悉的名流艺人,一如大部分的国际名牌,GUCCI 的崛起也要感谢明星效应。
       60年代的好莱坞明星多次被拍摄到用GUCCI 的手袋,间接为 GUCCI 作了宣传。当中捧场者包括著名影星奥黛丽·赫本及当时的美国第一夫人杰奎琳·肯尼迪。从昨天的Madonna到今天的C罗,众多知名且熟悉的面孔在不断地砌高GUCCI的品牌价值与影响力。又幸运地从战乱时期存活到和平年代,GUCCI具有留住经典与辉煌的收藏意义,很多人看中的也许是商品背后的升值潜能。
       GUCCI另一个功不可没的营销策略在于“植入”这个动作。在欧美市场,但凡与白领精英相关的时尚大片,GUCCI都被天衣无缝地穿插其中,极其自然地亮相荧屏。基本上,如果某个人物角色有使用这个品牌的习惯,那她(他)肯定是处于不凡的地位,或者享受着精致奢华的生活,抑或者时刻梦想着进入上流社会。
       不可思议吧,一个消费习惯竟可决定人物的身份背景,甚至是性格特点。正如GUCCI集团总裁罗伯特所言:“人们购买GUCCI是因为他们想拥有一个特别的梦想”,而笔者所理解的这个梦想便是“维系着上层世界的地位,我值得拥有最好的一切”。对于品牌,难以抗拒的真的只有商品本身吗?
       可惜的是,由于高仿真的假冒仿制产品大量出现,在一定程度上削弱了GUCCI高端的品牌形象。另一方面,随着GUCCI产业扩大化的生产销售,使昨日的奢侈荣耀之象征的品牌成为一种“大众消费”的时髦,持续了一个世纪的品位营销战略将逐渐失效。
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