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提高品牌美誉度“三大法宝”(二)

2008-06-28 【中国童装网】 【字体: 】 【打印】   模特评选   童装论坛   

         二、事件营销
  事件营销,或者说事件吵作,被营销人士称为“没事找事型”营销。可就是这“没事找事”,让我们看到N多经典案例,远的案例有,“西铁城澳大利亚一摔成名”、“茅台一摔获金奖”;近的案例有,“武汉野生动物园砸大奔”、“北京某涂料企业老总自喝涂料”。。。。。。让策划人迷恋上了这种营销方式,出书立说;也让企业开始愿意为“没事找事”投掷重金。为什么呢?
  从传播的角度来说,事件营销传播的广度越广、深度越深。在今天到处都是广告,随处可以看到媒体的局面下,你要想引起消费者注意,就得整出点儿事来。人们关注的是变化,是新闻,是刺激,是提神的东西,事件营销就刚好具备这些特点。媒体是受经济学影响的,哪里是焦点,哪里有焦点,媒体就聚焦在那里。这样就形成了,“消费者的好奇+消费者愿意知道+媒体聚焦”,高效传播就发生了。
  从营销的角度来说,事件营销能够在短时间内占领消费者的心。消费者决策影响到消费行为,消费行为指引消费意向。那消费决策又受什么影响?除去支付能力外,主要就是消费者的心理需要与满足。市场不是物化的终端、柜台,而是一个个个性化的消费者,占领市场不仅是占领商场、终端的柜台,而更要占领消费者的大脑。事件营销通过满足消费者好奇,在消费者愿意接受信息的情况下,自动的占领消费者的头脑空间。
  从社会责任与利他性来说,事件营销与社会责任及利他性联系的更紧密、更直接。所有事件营销的策划与宣传出发点均要有一定的“轰动效应”,想有“轰动效应”,就要赋予一定的社会责任与利他性,否则这个新闻就没有人会注意到。因为,不管是社会责任,还是利他性,都关系到消费者个人的利益,关注到自己利益的事,有谁不关心呢?
  事件营销,事件吵作的方式有很多,国内的一些营销学者给出了“行为艺术”、“挖黑”、“拿标准与权威开刀”、“找媒体的茬儿”、“放大镜放大产品差异点”等有效的方法。
  [案例]请总统帮助卖出
  一书商手头积压书卖不出去,眼看就要亏本。情急之下,出版商想了一个点子:给总统送一本,并天天询问看后感受。忙得不可开交的总统随便回了一句:“这书不错”。出版商如获至宝,作广告:“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。书一抢而空。
  后来,出版商又有一批书,便照方抓药,又给总统送去一本,总统有了上次的教训,想借机奚落一番,就在送上的书上写道:“这书遭透了”。书商又大肆广告:“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购,书又一抢而空。
  第三次,出版商再次把书送给总统,总统吸引教训,紧闭金口不理不睬。出版商广告是“现有令总统难以下结论的书,欲购从速”。结果,书还是被抢购一空。这是一个经典的营销案例,典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。
  [案例]灾难面前,他们在行动
  全国在四川实施的对口支援重建行动,湖北省对口的是汉源县,许多企业与政府组织的人、才、财、务,陆续不断达到汉源,重建在按计划一步步进行着。可是有一支队伍却与众不同,那就是来自安×××公司的面点师与面包师们。他们不仅从地震发生后,就迅速达到了四川,在成都建造了爱心食堂,每天做几万个馒头包子向人们进行免费发放,而且来到汉源县亲自举办面点面包培训班,帮助受灾的人们重新站起来,重新进行创业。
  在汉源举办了一场140多人的培训班,受到了汉源当地政府,成都的一些媒体均报道了这种举动,因为这也是再实际地为灾区重建做贡献。更重要的是,从培训班中选拔已经有基础的20名学员到安×××总部—宜昌进行高级面点面包培训,安×公司承担所有的费用。
  这件事情受到湖北省与宜昌市众多媒体的报道,以及许多网站上的新闻报道。在整个事件中安×××没有做一点儿与公司相关的宣传,员工与工作人员一直穿着带有安×标示的T恤衫。该公司负责人说:“从地震发生的那一刻开始,我们就在思考怎样发挥我们这样的食品原辅料企业的作用,除了捐钱捐物外,为灾区的人们实实在在的做点事。现在看来,这种方式是比较好的。”  
  三、讲故事
  “做品牌,要学会讲故事”,估计是眼下许多品牌策划人对企业说的最多的一句话。看一看国外中等品牌在中国的操作,尤其是一些奢侈品国外品牌在中国的传播,最为重要的手段就是“讲故事”。中国的企业也逐渐大规模的开始讲故事,我们看到“什么庄园”、“什么传说”等的广告宣传。
  那为什么“讲故事”在品牌运作中这么“灵”?尤其对提高品牌美誉度,效果显著?
  故事,不是纪实,所以存在虚幻与编造,既然是事后精心雕琢的,就有它自身的目的,吸引人并能够在一个虚幻的空间内满足阅读者的需求。一般我们都可以看到,故事有个诱人的标题,有一个跌宕起伏的故事结构,还有一个意犹未尽的结尾。
  面对故事,几乎没有人具有抵抗力,所以“讲故事”自然成为做品牌的一个重要方法。企业将品牌、产品与故事相结合,在故事中传播品牌的历史、功能性价值,通过故事来让消费者更多的了解品牌与产品,在消费者心理筑起品牌的心理价值库。日后,持续不断的传播故事、新故事,就在原来的心理价值库中不断的蓄水,水越急越深,蕴涵的能量就越大,防疫与免疫的能力就越强。
  “讲故事”是一种“润物细无声”式的传播,在不知不觉中,让消费者接受品牌,并对品牌建立好感。提高品牌的美誉度,“讲故事”具备独特功效。
  讲历史,让消费者觉得品牌源远流长,通过岁月的洗礼与沉淀下来的品牌,是一个值得信赖的品牌,好感就会加一分;
  讲文化,文化本身就是人类的精华部分,品牌与文化相联系,消费者感觉自己是这种文化的传承者,好感再增加一分;
  讲场景,更多的是一个古代的场景或者历史名人的场景,这样的场景更能让消费者联想与幻想,幻想自己就是故事中的主人公,过着故事中的生活,心理满足感增加一分;
  讲结果,故事的结果往往都是以胜利与满足收尾,让消费者在体味故事本身的同时满足了虚幻中的愿望,就象催眠一样,通过故事与画面的幻想,达到静静睡去的效果,心理满足感再增加一分;
  讲感觉,那是故事带给消费者的复杂感觉,如痴如醉,但愿长醉不醒,消费者愿意马上拥有这种商品,这种商品给他带来了自信与荣耀,心理好感已经建立。  
  以上三种方式,是目前进行品牌美誉度打造的“三大法宝”。品牌美誉度的积累是一个长期的过程,需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦,通过长时间的,“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中,从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度,再有一个好的品牌美誉度,将会产生强的品牌忠诚度,购买、重复购买、推荐购买,就不在话下啦!    

 

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