有了以上的综合考虑,2005年12月,我背着L开始开发新客户。采用的办法是先交朋友,分析行业的动态和各自的优缺点等,再坦诚说明本品牌出现的问题(当然得先知道这个经销商有意向做,才会有选择地透露)和希望新经销商如何做这个品牌。
由于本品牌在当地的影响力,想接的经销商还比较多。我选择了一个管理能力、终端运作能力和势力都比L强的客户,洽谈几次后,在2006年3月正式签订成都商场和超市的代理合同。(不是全省,而是一个市的单渠道的代理合同,免得以后更加麻烦。)
考虑到L所做的贡献和不能过分得罪他,我保留L所做的终端渠道和成都流通渠道,另外划了两个地级市给他做。
即使我这样小心地回旋着做,发生找新经销商这样的事情,我相信任何一个老经销商还是咽不下这口气的。果然,L得知我“移情别恋”后,立即向我发难:
“你这样做,对得起我吗?对你有什么好处?以后看你怎么做……”
这时候,我摆出了理直气壮的理由:
“我反复说了给你半年时间,让你做出成绩给公司看,但是效果呢?没有!所以公司要做区域分销,我只是执行者,公司叫我这样做,我能有什么办法?再说这样做对我也没什么好处,因为我首先对不起你,得罪了你这个大客户,我也不会多得钱。至于以后会怎么样,我只能说公司既然这样做,自然有公司的想法;以后怎么样做,也有公司的想法。现在你要做的,还是把你该做的做好!”
当时他就气得跳了起来:“那我就不做这个品牌了,我什么不能卖?不差你这一个!”
我因为已经有了优秀的备选经销商,所以并不怕他如此威胁,遂反击道:“你自己看着办吧。公司看四川做成这个样子,也不是很满意,是我们下面的人顶着不让撤老经销商的(事实也是如此)!”
为了不至于局面太僵,我又和颜悦色地为他分析了做的好处和不做的损失。
经过一周的慎重考虑,L决定继续做,毕竟本品牌是门面产品,对他有战略意义的。
发现在我这里和公司这边得不到什么好处后,L曾将矛头指向新经销商,但双方几次小冲突,最终都被新经销商和公司化解,L终于默认了我所制订的计划。直到现在,他还按照公司的要求和他自己通过这次事件反省的教训,进行市场操作。
智斗不是目的,销量提升才是根本
在L被迫同意我的方案后,我就开始了二级城市的招商。考虑到L对成都周边市场的影响力,我决定从偏远一点的城市着手招商,这样新经销商的担心要少一些,招商也会顺利一点。结果,在攀枝花等地的招商果然很顺利。但是在成都周边,当地经销商很清楚L的势力,始终怕窜货,开发难度相对大些。为此,我亮出了以下招安政策:
1.价格体系保持稳定,谁不按照公司定的价格体系走,就按杀价行为处罚谁;
2.经销商不得随意到处放货,否则按窜货行为处理;
3.经销商首先要做好自己的区域市场,待本区域市场做好后,再谈其他市场的归属问题,借此让经销商多少有点盼头和压力。
我就以上政策反复和各个经销商讲,而且为了以防万一,都让他们向公司交了保证金。
就运作的成效来看,经过区域分销,本区域的销量不降反升。在淡季的时候,销量甚至直接可以和原来旺季的时候相抗衡,因为市场做细了,陈列做好了,促销活动做到位了,总销量自然就提起来了……
小结
区域经理与强势老经销商斗智斗勇的故事,每天都在上演。在营销逐渐走向活跃的行业和企业,如何分解“一手遮天”型老经销商的势力,以进行市场深耕,实现市场权力由经销商到厂家的转移,是很多市场管理者亟待解决的问题。我的“演出”经验如下:
1.紧紧围绕你的市场任务和目标。搞定老经销商不是目的,市场提升才是根本。公司派你到任一方的主要目的,绝不是让你摆平谁的,而是让你做好市场的。摆平难缠、落后的老经销商只是达到目的的手段,而不是目的本身,因此不要陷入智斗的陷阱。
2.与老经销商过招出现僵局时,不妨拿公司做“挡箭牌”。因为公司与公司的对决和公司与个人的对决不是一回事,让经销商的矛头对准公司而不是你,这样他就没有数落你的借口,无奈之下,也会静下心来分析自己的问题。
3.两点之间,“曲线”最近。要给老经销商进步的方向和时间,即使不能“杯酒释兵权”,也尽量避免发生正面冲突,要有准备地迂回作战,在情理两方面逐渐占据主动。我给了老经销商L足够的时间和思路,但是没有效果。这样的经销商思维已基本定型,又耍大牌又不思进取,除非外部环境发生很大的变化,否则他是不会改变的。对于他,实行渠道收缩,让他紧张起来、动起来,是激活市场的有效方法。