访中国纺织信息中心副主任伏广伟
近年来，各纺织产业集群都在加大提升集群经济总体水平和质量的工作，其中，产业集群地的中小纺织服装企业的品牌建设历来是各产业集群地政府、行业协会的工作重点。近日，“2008全球品牌服装供应链与色彩应用大会”的新闻通气会上，中国纺织信息中心伏广伟副主任针对目前我国纺织产业集群地中小企业的品牌建设问题提出了新的思路。
品牌建设要走出认识误区过“三关”
“目前，我国的大部分中小纺织服装企业对品牌的理解存在一定的误区。”伏广伟说，一方面一部分企业把名牌当品牌，认为产品被评为中国名牌、省级名牌，自己的产品就是有品牌了；或者产品商标被评为著名商标了就算有品牌了；另一方面是认为自己的产品做广告多，广告占有率高就是有品牌了；更有甚者，有的企业在国外注册了一个商标，就“理所当然”地认为是“国际品牌”了，等等。其实，品牌的建设远比企业想象的难，是由多种要素共同构成的，如科技含量、创新设计、产品质量、供应链管理、商业流通网络、消费文化和资金实力等等。建立一个知名品牌需要长期的持续投入和发展。
近年来，建立自有品牌被认为是我国纺织服装企业提高综合竞争力，应对困境的最佳途径之一，所以，纺织服装企业开始了新一轮的品牌建设“热”。但是，是不是所有的企业都可以创建出自己的品牌？伏广伟的观点：品牌建设是一个长期的耗时耗力耗资金的系统工程，不是一朝一夕的事情，而且在整个创立品牌的过程中，对企业自身的诸多方面都存在极高的要求。其中“三关”一定要通过。一是真正的认识和理解品牌的含义。“品牌是一定的质量标准贯穿到整个产业链的一种商业模式。”伏广伟解释道。这个商业模式的成熟度应足以能支撑这一品牌的概念和影响力贯穿整个产业链的始末，并在一定程度上能加固产业链上下游的关联度。另外一个考量标准是消费者对产品的信任度和感受度，也就是产品与消费者之间形成怎样的一个友好关系和信任关系，从设计到质量到文化。第三是企业自身的资金、技术实力是不是能够有创建品牌、塑造品牌和运作品牌的承受能力。如果企业在以上三个条件上差距很大的话，在品牌建设问题上将很难成功。所以，伏广伟建议中小纺织服装企业最好转变品牌发展思路，积极融入到品牌服装产业链中去，甘当绿叶。
中小企业建立品牌要“因势而为”
我国的中小纺织服装企业到底如何建立品牌？是按照常规的做法，一步一步的，花上几年或十几年的时间以及大量的资金来塑造出自己的自有品牌，完成一个从生产效益到品牌效益的转变。还是寻求其他的出路？
伏广伟举了一个例子。意大利有个产业集群服装区域品牌叫“TXEBIHMA”，是当地的纺织服装协会发起和注册的。通过这个品牌将该产业集群内的几百家中小企业联系起来。企业分工生产，合理利用公共资源，企业分别按照统一的标准生产不同的产品，这些产品都使用统一的品牌，采用统一的销售网络，真正做到了产业链的有机合作，避免了恶性竞争，各企业的效益都很好。据了解，该地的纺织服装企业多以5～15人的中小企业为主，具有产业集群高级阶段的特征。这与我国许多纺织产业集群地的情况相类似，而不同的是我国的许多产业集群地多以一种或几种同类产品为主，产品同质化严重，产品价格竞争激烈，行业运行于低水平竞争的怪圈。中国纺织工业协会杜钰洲会长把这类产业集群称为产业集群发展的初级阶段。正是因为这个原因，产业集群地的产品同质化竞争越来越激烈，相对利润也越来越小。同时，对外部的依赖程度越来越高，相应成本也在逐渐增加。如果说，在品牌建设上，产业集群地的大型企业有一定优势，而95%的中小企业则只能甘做配角了。针对这一情况，伏广伟明确提出了一种扶持产业集群中小纺织服装企业建立品牌的思路：依靠地方政府和行业协会的资源整合优势，科学调整集群地产业链上下关联度，以区域品牌带动集群地中小企业的发展。据他介绍，中国纺织工业协会高度重视行业品牌建设工作，今后将成立专门机构引导和推动行业品牌建设工作。目前，中国纺织信息中心也正以部分典型集群地为试点，探讨该模式的可行性，其中广东省东莞市虎门镇、福建省石狮市将率先进行试点，建立产业集群公共品牌。
政府和行业协会要发挥公共品牌建设主导作用
通常，在品牌建设过程中，我们一般认为企业是主体。但是在中小企业区域品牌的建设中，企业所在地政府的主导作用却是关键，尤其是在成熟度很高的产业集群地。因为，企业无法整合行业资源和公共服务，地方政府和行业协会将是公共品牌的主体。建立公共品牌实际是建立规则，只有遵守规则的企业才能进入。可以预见，今后纺织产业集群的发展，一定会走品牌发展道路，公共品牌将带领产业集群进入高级发展阶段。
