当前的国内休闲服市场不断分化，一批品牌在市场的不断分化当中也开始不断分化自己，于是，品牌开始有了新内涵，开始改良自我
国内休闲服产业目前已经迎来第三次变革，正处于发展的节点上，第三代休闲服的概念也是依据市场竞争的模式而定的。
国内市场上最早出现的休闲服概念是从香港传过来的，大概是在上世纪80年代末、90年代初。那时大街上开始广泛流行各种文化衫，给服装界一下带来了活力和年轻的概念。真维斯、佐丹奴等品牌成为那一时期的“江湖老大”，它们在当时的市场上掘到了“第一桶金”。
上世纪90年代末出现了第二代休闲服品牌。虚拟经营成为品牌发展最需要的模式，一批品牌开始把消费群体锁定为校园一族，体现校园活力、年轻青春的感觉。这一时期一批品牌发展得非常快，也凭借特许经营模式实现了渠道渗透。但这一时期，品牌出现了一大片，大家的面孔却都差不多，产业的同质化也随之出现。值得一提的是，在这一轮竞争中，“美特斯·邦威”、“以纯”明显地跳了出来，成为领军品牌。
近几年，随着国外品牌进入中国市场，国内休闲服产业正在迎来第三次变革，进入第三代市场竞争。多数经历了第二代市场竞争的品牌此时都开始求变，“美特斯·邦威”、“以纯”也开始改变。
那么，第三代休闲服品牌与第二代休闲服品牌最大的不同在哪里？
从产品方面看，第三代休闲服品牌不再简单地突出“校男”、“校女”、少男、少女的概念，它们开始拓宽消费人群，不断丰富产品线，更加讲究产品的完整性、系列性和时尚性。当然，这种改变也感受到了进入到国内市场的国外时尚品牌如ZARA等的竞争压力有很大关系。
从品牌文化的对外传播方面看，上一阶段，品牌传播给消费者的概念都是类似“我自由、我飞翔”这样感觉的，似乎极其强调个性、强调另类的叛逆之感。但进入第三代市场竞争，一批品牌当初锁定的那些消费人群已经开始走向成熟，即使是品牌代言人也经历了成长，例如，代言美特斯·邦威的代言人周杰伦在出演了《满城尽带黄金甲》之后也逐渐开始走成熟路线。针对这些变化，品牌的消费群定位开始拓宽，表达的感觉也开始发生变化，逐渐摆脱原先一味强调年轻、强调另类、强调个性的感觉，开始注重时尚元素的表达。
从运营模式上看，市场上出现了大店这样一种全新的模式。
推行大店模式的代表是“美特斯·邦威”和“以纯”。它们早期的店铺，大多都为150平方米—200平方米，但现在，它们的主力店铺甚至达到了上万平方米。它们作为品牌零售商的实力在不断增强，从某种意义上看，它们开始具备“自有品牌零售商”的概念，开始凸显出大型零售或者小百货的特色。这种模式的运用，一方面使品牌更加具有容量和完整性，使品牌更好地具备了掌控渠道的能力，使强者愈强；另一方面，也使百货店开始感受到一定的经营压力。
当然，从另一方面看，也可以说是国外品牌如 ZARA、H&M等的商业模式，大大刺激了国内休闲服品牌开始重新思考一系列问题，如自身的品牌定位、对时尚度的把握以及终端的运营模式等。可以发现，国外品牌的进入，使它们优秀的商业模式为国内品牌所借鉴，这大大加速了国内休闲服市场的改变和休闲服品牌的变革。
第三代休闲服品牌还有一个最突出的特点，它们不再像以前一样，单纯地按照消费人群的年龄、收入等对品牌进行定位，而是把消费人群的生活理念、价值观、生活方式等更为深刻的内容也融进去，使品牌定位更加细分化。
当前的国内休闲服市场凸显出一个非常明显的趋势，就是市场的不断分化，整个市场开始了一场大变革。与之对应，一批品牌在市场的不断分化当中也开始不断分化自己，于是，品牌开始有了新内涵，开始改良自我。
分化使市场开始形成两种模式，一是“大而全”模式，如“美特斯·邦威”和“以纯”。它们开始尽可能地做加法，不断丰富产品，为更广泛的人群服务。但这些品牌在不断做加法的同时也应该警惕，不断拓展产品的多样性在某种程度上会削弱产品个性。
另一种则属于“小而精”模式。例如，市场上开始出现户外休闲、时尚休闲、生活化主题休闲、运动休闲等多种概念。面对强者愈强，大多数品牌很清楚，拷贝一个强者模式已经不可能，于是便开始在更细分的市场中寻求发展空间。如今的消费市场越来越细分，已经进入到“混搭”时代，消费者不再会被某一个品牌所左右，这就给许多不同风格的小品牌带来了机会。
这类品牌，它们的终端店面不会太大，主力店的面积多为150—200平方米，已经开始抛弃过去的堆砌，开始做减法。它们最大的店面也就500平方米左右，这个面积虽然相比过去而言已经大了很多，但是相比大品牌上万平方米的店面就显得很小了。在做减法方面，早期的“江湖老大”佐丹奴是个很好的例子。
依据以上趋势，可以做一个大胆的预测，今后国内的休闲服市场很有可能会形成以下格局：
一类是“自有品牌零售商”，它们“大而全”，是小百货的特色。
另一类则是“品牌运行商”，也就是众多风格迥异的个性品牌的组合。一方面，这些品牌企业自身有可能实行多品牌策略，不同定位的品牌做不同的产品线，最后也会联合起来形成大店。另一方面，不同定位的品牌企业之间也有可能联合起来，形成品牌零售店，然后把不同的品牌都吸收进去经营。这几种模式都有可能对大品牌形成一定的挑战。
可以预见，未来的休闲服市场将“好戏连连”，而无论如何，最后永远都是消费者得益。
