小角色亦有大文章

　——刍议收银台在休闲品牌服装卖场中的规划

　　作为服装卖场重要组成部分的收银台，除了其基本的结算功能之外，其位置的陈设、规格、造型的设计在服装终端卖场陈列中所充当的角色不容忽视。收银台不仅仅关系到服装卖场的整体布局，同时还与消费者的购物心态存在着微妙的因果关系，应当谨慎待之。

　　商品结算只是收银台的基本功能

　　服装卖场作为当今服装品牌竞相较劲的重要前沿阵地，其功能已不再只限在往日那种单纯摆设产品的场所，而更多的是一块拼服装品牌形象、拼价格、拼营销理念、拼企业文化的焦点区域。在这里，经营者势必动用浑身解术，将待售产品的品牌形象、企业文化、产品属性等信息通过服装卖场的陈列这种带有一定艺术化的形式展现给消费者，以最大限度吸引住过往消费者的眼球，创造消费者的购买欲，激起购买冲动，进而赢取竞争优势，最终实现预计产品销售的目的。收银台，作为服装卖场规划的重要组成部分。自然离不开它在服装卖场中所扮演的角色——产品结算和强化卖场规划的功能。

　　 商品结算，这是收银台份内的基本职责，是责无旁贷的。但是，作为除了具有结算功能之外的收银台，还具有强化卖场规划，增加品牌形象的功能。因而，收银台在卖场规划中所扮演的角色是大有讲究的，是大一点好，还是小一点：是高一点好，还是稍低一些；其位置是显眼点好，还是掩蔽一些。这些直接取决于卖场的规模、产品的形象和消费者的心态。在服装业内，有一个不争的事实，即现在的消费已经由原有的计划性消费向休闲性、冲动性消费转变，那么，如何能有效地抓住消费者的眼球，使之产生消费，已成了卖场陈列的最终目的。收银台的位置设置虽不能像服装卖场的背景音乐、灯光、色彩那么直接抓住消费者的心，但是，合理的运用却能有效地留住被卖场感官因素吸引进来的过往消费者。多一分钟的逗留，对于服装卖场来说可能就是多一分效益、多一分竞争优势。

　　不同类型  不同规划

　　从心理学角度来说，消费者对于收银台存在着本能的抵触心态，谁都不希望把自己的钱大笔大笔地装入收银台的钱柜里，从笔者对温州地区一些服装卖场的规划研究看来，凡将收银台设置在主入口正前方的卖场，其消费者进店率普遍低于那些收银台回避型的卖场。从现在的服装卖场来看，绝大多数的收银台都由以往的大开始向小、精、雅方向转变，由原有的很显眼的外观向现在较含蓄的方向转变，这些都足以说明一个问题，收银台的角色由于受消费者休闲购物心态的影响而逐渐淡化其在卖场中单一结算的功能，向多功能性、装饰性、艺术性等方向发展。从这一方面来讲，对于收银台的规划，我们应该根据卖场的通道设置、客流量、单品销售额以及销售模式等来加以确定。一般来讲，就走大众化路线的品牌而言，像国内大众休闲品牌龙头企业——美特斯·邦威这种定位的品牌，基本上是靠量来取胜，那么，他们必然会在主营业区内摆放足够量的产品以供消费者挑选，而在这个定位上的消费群来说，一般年龄都在18—25之间，是一群比较喜欢追赶时尚，追赶潮流，又善于装饰自己，具有较强猎奇心态的年轻人。对于这类卖场，其收银台的位置较适合于摆放在卖场主营业区的正门对面，以便于统筹整体卖场的秩序、防止物品的遗失，其规格可以相对大一些，因为这类卖场的收银区消费者的滞留量较多，因而必须要保证收银区周边有足够大的空间可以让客流移动，否则较容易产生混乱，影响卖场的正常销售。在收银台的附近不适合于规划为服饰配件卖区，目的也是为了防止结算时客流量的拥挤，收银台的造型可控制在时尚与简洁之间，并且在收银台上可放置一些简易宣传册或宣传折页等，这样可以进一步起到宣传品牌的目的。如：佐丹奴、真维斯、高邦等。

　　对于走中高档路线的休闲服装品牌，其品牌的获益是靠质与量来把握的，质在于产品的高质量，即产品精良的制作工艺，新颖、别致的款式，独特的色彩搭配等。定位于具有一定购买力的消费者，因而量不大；量是指消费者数量的有限性。因而不必要担忧收银台在消费者结算时的拥挤度。如香港一线街头休闲服装品牌TOUGH，该品牌定位于中高档消费群，而该层次上的消费群相对于大众化而言是有限的，因而，有限的消费结算对于其收银台在规格上的选择不必有过多的要求，以大小适中为宜。再则，定位在该层次上的消费群，是一群前卫的，爱好野外旅游，热爱生活的都市年轻一族，其购物心态追求的是悠然自得、带有一定刺激性并对品位具有一定的要求。因而，其收银台的位置在通道规划上应尽量避免与主入口相对，尽量使消费者的心态从休闲逛街开始，直到店内消费一直保持在轻松自如的状态。收银台的色彩应摆脱大众化，控制在与该品牌的主色系上，强调收银台造型的休闲性、艺术性和适当的多功能性。多功能性的设置在于给收银台规划出一部分空间，用于摆设一些个性化的中高价服饰配件，如眼镜、手镯等，以满足消费者在购买服装时的搭配需求，同时也是为了产生连带消费，进一步增加卖场的营业收入。

　　此外，作为卖场的新发展趋势的旗舰店在休闲服装行业中已经表现出不凡的发展态势。收银台在这样卖场里，其作用已远远超越了一般专卖店里的功能，它除了具有一般功能外，还肩负着总指挥台的作用，旗舰店是服装品牌企业的整体形象展示，其最大的目的不在于直接实现销售，而是为了企业的长远发展，实现企业长期的经济效益而进行的实力及品牌文化的展示。作为这种形象店的收银台，它的功能已不在于基本交易结算，而更多的应是品牌形象的集中展现。

　　以人为本  创造愉悦购物环境

　　就服装卖场或形象店来说，其内部空间可以说是寸土寸金，因此，即使在这样的形象店里，收银台也必须要讲究，不宜设置过多，即便是二层楼的卖场也只需设一个收银台足矣。即便是多层的且面积比较大，并且每一层的服装类型和款式都有所区别的话，那么考虑到方便消费者购物起见，酌情考虑在每一层设置一个收银台。但是，还是必须有一个总收银台，以调节各层的情况。另外，经研究本人认为，除总收银台外，其它各层的收银台应尽量回避其锋芒，以不显山不露水为宜，尽可能的将收银台设置在掩蔽的地方，如楼梯的下方或者将其外观道具化。这样做的目的，一来可以尽可能的节约空间，二来也可以回避消费者对收银台的抵触心态，三来还可以不破坏形象店的整体面貌，真正实现品牌形象的一体化。

　　总之，收银台作为休闲服装卖场整体布局的一个重要组成部分，其位置的规划及其造型、色彩，必须坚持在艺术与市场相结合的基础上，走以人为本的路线。因为说到底，服装卖场始终是以消费者为经营对象的，其根本目的还是在于最大限度地获取市场利润，所以，我们要把消费者作为主要参考因素，认真去分析消费者的消费心理活动规律．消费者进店无论是否带有消费心态，他们的最初目的总是想最大限度地去满足自身的猎取和求新心理需求。因此，卖场收银台的规划应该尽可能做到能让他们在短时间内使心理需求得到满足，从而进入一种自然的购物状态，尽兴地去挑选自己喜爱的产品。不管如何，收银台的摆放位置可轻可重，它涉及到艺术学、消费心理学、营销学等多方面知识，只有谨慎地加以运用，方能最终营造出让人感觉轻松、亲和力强、赏心悦目、前卫时尚的卖场氛围，从而最终实现服装企业销售额最大化这一目的。(文/郑敬玉  图/chinafotopress)