创业，别被品牌烧坏了头脑

        目前很多雄霸一方的内衣品牌老板，当初都是从经营一个店铺开始的，最多也就是做一个区域的经销或者代理，客观来说，做一个非著名品牌的经销或者代理是不需要多少银子的，因此我们可以想象，代理或者经销一个内衣品牌是很容易的事情，前提就是敢于进入这个行业，有一定的冒险精神。

　　内衣行业很小，小得几乎令所有的内衣企业员工都知道一些内衣企业老板的辛酸故事，他们的故事从某种程度上不断刺激着自己，很多人就浮想联翩，期望从创业的最初就规划好未来，把品牌经营当成店铺创业之初的梦想，希望有朝一日闯出一条血路，自己也能创立一个水中花、创意一个帕兰朵、创造一个朵彩出来。

　　创业的代表案例：花某的品牌肠子

　　笔者近期接触到几位处于创业初期的内衣行业人士，他们以前都是内衣公司的中层干部，出于对这个行业的热爱，当然也有创立自己的品牌的“私心”，他们或是经销别人的品牌，或是贴牌作自己的品牌。这里举一个例子，花某为南海某内衣企业原高层，辞职后就创业，代理一个内衣品牌，在代理初期，笔者和他深入交流了许多次，他的观点和创业经营思路如下：

　　1、内衣品牌没有什么大不了的，不就那么一回事，某某某、某某他们创立品牌也就三五年功夫。

　　2、我先代理一个区域，只要多开几家店，按照我自己的理念复制店铺，相信一年以内就会有一定的回报，可能不会赚钱，但我的品牌树立起来就好。

　　3、我的店铺名称肯定不会用单一的品牌，我开店帮企业宣传，那成何体统，我要打造自己的终端品牌，里面搞多几个品牌进来，可以吸引尽可能多的顾客。

　　4、品牌经营才能长久，短期也许亏本，但即使亏本经营也要注重形象。

　　案例解析：品牌和成本背道而驰

　　应该说，这位朋友的观点逻辑上没有任何问题，把品牌经营摆在第一位，足以说明他的决心和抱负。本文不去描述他品牌经营的结果，只描述他具体操作的方法，以及他所采取的方法所消耗的成本，来研究开店经销、代理与品牌经营的现实问题。

　　开张：支出8万，当月销售1万

　　第一家形象店开张了，在厂家的支持下，门头广告虽然大部分是他自己取的自己的品牌名字，但厂家也出了一部分费用，用于装修，并且赠送了一套专柜，这样，算上转让费2万、订货费用、开张舞狮、2名促销员工资等等，第一个月很快过去，花某算了一笔账，开这家店支出8万元，当月销售1万。这家店铺的租金及管理费等杂七杂八加起来是3100元，算上促销员工资1400元（月薪700元/人），固定成本差不多5000元，毛利润有5000元，总体算下来略有盈余，花某心想，刚开张就没亏本算不错的了。花某一阵惊喜，松开花花肚肠开始盘算，随着店铺的人流越来越多，自己店铺的知名度越来越好，应该每个月会有10%以上的增长速度，一年下来的话，每个月增长1000元销售额，到1年后，销售毛利就会达到13000元左右了，哈哈，到那时这个店铺品牌就相当值钱了。

　　半年后开始招商：支出1万，签约7店，收到订金2.1万

　　时间就这样慢慢前移，转眼间店铺几乎都按照10%的增长速度进步着，花某眼看着店铺的逐步发展，心想，那帮内衣老板以前可能也是这样过来的，自己不能落后太多，是时候拓展渠道，拓展终端了。

　　由于花某之前是内衣企业中层干部，企业召开的经销商大会、区域招商大会也参加或者执行过不少，对着这一套花某胸有成竹，开始策划区域招商大会，花某明白，自己这个区域也才4个县城，每个县城弄一家就不错了。

　　花某张罗着，请了一架模特公司，弄来灯光音响，简单的找了一个宾馆，4位模特走走秀就完了，他知道，按照当地的消费水准，弄一个招商会不能花太多的钱，由于准备工作充分，邀请了14名经销商，结果签订了7家。很多经销商表态，当地很少有哪个代理商有这么好的条件做招商，加上花某自己的店开得也很出色，于是就纷纷加盟，由于该地区消费力实在有限，花某挑选了其中7人作为自己的经销商，让他们开店。

　　会后，花某算了一笔成本，招商共花费了5000元模特走秀、灯光音响，1300元的场地费，由于要运营区域市场，花某开始租了办公室，招聘了员工，办公室租金1200元/月，员工1000元/人的底薪，招了1个人。这样，总费用差不多有10000元，这次招商7名经销商下了2.1万订金（每个3000元订金），也还赚到了钱。
经销商管理：半年支出11万，回款26万

　　前6个月的时间里，花某自己的店铺赚到了接近16000元，除去成本，尚亏空6.4万；招商大会差不多持平，因为订金也是货款，毛利润和招商成本也持平了。

　　花某坚信自己的管理水平，他觉得自己的店铺一直在盈利，加盟商至少也会有60%以上的盈利，如果7名加盟店半年拿货10万，自己可以赚到2万。另外最重要的一点是，自己店铺的品牌是自己创立的，可以继续代理一些其它品牌，通过代理商量的叠加，赚钱的数目肯定会翻倍。

　　7名加盟商的店铺很快摆上了花某的产品，但在使用店铺门头标志的问题上，开始出现分歧，花某陪同自己的业务员亲自登门，一个一个的说服，最终其中2家挂上了花某自己的品牌门头，另外5家答应挂，但需要每个月500元的品牌赞助费，花某一盘算，每个店500元/月的品牌宣传费也不算多，就答应了。这样，按照半年计算，花某的终端成本又增加了大约2500*6=15000元，花某盘算，这样一来，自己的利润只能有5000了，钱赚少了，但赚到品牌知名度，花某还是认可自己的决定。

　　由于管理出色，7名加盟商半年内只有一家退出，其它的6家都没有出现亏损，花某一算，半年内这几家加盟店拿货13万，自己的利润也有15000元了，加上自己店铺的盈利，之前投资的8万元基本全部回收，如果不算转让费，也可以赚到3万多，最重要的一点是，花某认为自己店铺的知名度上去了没，这比什么都重要。

　　品牌扩张：3个月难见任何利润，开始恐慌

　　很快，花某在一片赞扬声中进入了第二年，花某开始辗转于各个内衣企业，由于自己这一行朋友多，他很快物色了3个品牌，引进自己的店铺。但这一年，内衣经营的利润没有去年多了，总体毛利的比例一样，但数额减少了大约20%，这就是说，如果按照去年的经营额，今年的纯利润一定会减少很多。

　　由于第一年他的店铺只有一个品牌，很多消费者都是认定是品牌专卖店进去购买的，一下子增多到4个品牌，顾客有些犹豫，开始考量店铺名牌了。花某很快得知了这一变化，他认为，终端宣传必须要抓了，开始投入资金进行宣传，加盟店主也开始抱怨，店铺的知名度不响，要做广告，至少宣传单每个月都要有一些，花某硬着头皮，不断地答应加盟商的小要求，4个品牌的运营，需要更大的精力和人力，花某开始扩大办公室和人员配备，每个月的固定成本开始增多到7000元，这7000元差不多已经就是自己店铺的全部利润。由于自己的店铺管理多一些，利润情况也相对稳定了下来，但增长的速度几乎见底了。

　　花某认为，只能依靠加盟商的集体利润才能实现自己品牌经营的飞跃提升，他开始不断地印发单张，开始在一些小区宣传店铺的品牌，很快他发现，品牌的宣传无穷无尽，一个区域的宣传对于更大范围的顾客似乎难以见效，花某开始恐慌，每天夜里拿着计算器盘算着当日的成本和利润……
 
　　手术刀应该朝哪里切下去？

　　究竟是品牌烧坏了花某的脑子，还是他的终端管理出了问题？花某做单一品牌的时候并没有遇到店铺品牌的矛盾，在引进多品牌入住店铺之后，顾客开始考量他的店铺品牌，这个问题好比是一个顾客买电视机，是选择到苏宁国美这样的大店呢，还是选择到路边的杂货店购买。

　　渠道是很难解的题。无论是国美苏宁也好，路边杂货店也好，都有自己的生存方式。花某的品牌经营思路没有错，错的就是一年内7家店铺形成的品牌知名度仍然太小，仍然不足以支撑几个不同定位的品牌占据一个店面。

　　花某应该怎么做？

编者按：花某的创业之路，具有一定的代表性，做强做大，是每个经商人士的经营目标，但商场无定势，随时会遇到各种困难险阻，就像是本文的主人公花某一样，当经营走向轨道之后，会面临着扩张所带来的人力资源、管理技术、资金的压力。那么，在面临这些困难之时，花某究竟要运用何种手段，来化解经营中存在的问题，现请读者或行业人士出出高招，来信请寄：sunny9568@21cn.com（作者李小白）