聚焦丨甩第二名几条街的童装龙头巴拉巴拉到底做对了什么？

　　导读：出生人口下降的母婴产业，童装市场却在不断增长，消费升级成助推行业发展的最大动力。当前中国童装市场规模约在1800亿左右，整体仍处于成长期，童装作为成长快、消费频次高的非标品，无论是在人均消费水平、还是在行业集中度方面，仍有大幅提升空间。在竞争激烈的童装产业，儿童专业品牌巴拉巴拉无可厚非是行业龙头，2017年营收超62亿，远远领先于同行。一骑绝尘的巴拉巴拉到底作对了什么？头部玩家未来的市场占有率还有很大提升空间，对于巴拉巴拉而言，将面临哪些机遇和挑战，它的成长和发展有哪些借鉴和参考的地方？这都是值得整个童装产业玩家深思的地方。

　　巴拉巴拉的成长史：婴幼童全覆盖、产品定位中档，16年行业沉淀成就头部玩家

　　森马服饰于2002年创立巴拉巴拉，开始涉足儿童服饰领域，产品定位于中产阶级以及小康之家，倡导专业、时尚、活力，面向0~16岁儿童消费群体、实现婴幼童全覆盖。

　　2006年，巴拉巴拉全面制定品牌发展蓝图，推出“童年不同样”的品牌理念；2008~2011年森马童装业务高速发展，童装收入年复合增速为 55.30%；2012年受行业整体调整影响，童装业务增速放缓； 2013年开始持续改善、收入保持 20%以上增速，2017年规模达63.22亿元、远远领先同业，贡献森马服饰总收入的53%，成为森马服饰支柱业务。

　　在童装业务高飞猛进的十年，巴拉巴拉在童装市场的占有率一路走高，并于2018年达到5%水平，稳坐童装行业龙头地位。

　　根据森马服饰2018年半年度报告中显示，巴拉巴拉上半年实现营收28.7亿，同比增长27.7%，增速同比提升2.7%，期间净开店186家至4981家，店铺数量维持净开店状态，运营环境稳中向好。

　　广发证券研报预计巴拉巴拉童装业务2018-2020年分别实现78.89亿元、96.20亿元、115.77亿元收入，同比增长24.8%、21.9%、20.3%。其中巴拉巴拉童装线下业务2018-2020年分别实现59.07亿元、70.44亿元、82.27亿元收入，同比增长21.7%、19.2%、16.8%，主要是基于童装行业增长态势好，巴拉巴拉市场份额持续提升，呈现明显的复苏态势。

　　从16年的发展历程来看，可以说，巴拉巴拉属于进入童装市场较早的玩家，有一定的先发优势。其次，在产品定位上，巴拉巴拉打中的更多的是中端市场，具有较大市场规模。此外，巴拉巴拉品牌从成人服装森马孵化出来，公司在成人服饰领域积累了丰富的运营及管理经验，使得公司在切入童装市场能够取得较好的表现。在2017年，就有消息爆出巴拉巴拉在分拆独立上市，可见其森马集团对其发展态势的看好与期待。

　　多品牌运营、全渠道发展，巴拉巴拉头牌地位是否无可撼动？

　　在渠道布局上，据悉2017年巴拉巴拉渠道总数量 4795家，其中购物中心渠道数量在1000多家、18年底有望达1500家；门店形态上，巴拉巴拉计划在400平标准店基础上进行裂变，开发不同面积/品类/产品系列的店铺（如裂变出Young/baby/kids 等），实现更多的系列组合和搭配，丰富店铺种类和提升效益，竞争优势主要基于三个维度：其一，基于先发优势完成品牌培育并成功打造专业童装品牌形象，在高粘性儿童消费领域站稳脚跟；其二，低开店门槛及高渠道盈利推进早期门店快速铺开，实现扩张期份额累积；其三，借力购物中心渠道，提升产品结构支撑品牌蜕变，优化供应效率以改善盈利能力。

　　在品牌方面，2016年巴拉巴拉旗下成立了2个子品牌：梦多多(Mongdodo)、马卡乐(Marcolor)，以低于主品牌(巴拉巴拉)约10%的价格面向不同细分行业，实现了巴拉巴拉在童装行业以多品牌模式运营发展战略。

　　目前森马旗下儿童服装品牌包括：巴拉巴拉 Balabala 森马儿童服饰主品牌；绮童堡The Children’s Place是北美最大的风尚童装，定位时尚、配搭和高性价比；马卡乐MarColor专注为0-7岁婴幼童提供一站式服饰穿搭解决方案，为新生代妈妈提供专业的婴幼童产品；Sarabanda始于1973年，源自意大利时尚童装品牌，定位于中高端精致儿童全品类服饰品牌；梦多多，专为3至12岁的儿童提供独具特色、国际品质的儿童服饰产品；梦多多小镇，专为3-12岁孩子建造的儿童城市，占地50000㎡，是全国最大的儿童体验式创意小镇。

　　随着10月1日森马服饰发布公告与欧洲童装领军品牌Kidiliz完成股权交割，森马服饰一举跃升为全球第二大童装公司，成为全球童装行业重要的参与者。官方称“森马服饰专攻中国和亚洲市场，Kidiliz集团主攻高端国际童装市场。”Kidiliz和森马既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上形成明确的互补性，在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上形成统筹效应、协同作用，意图打造童装行业的全球领导者。

　　森马服饰也直接拥有Kidiliz集团旗下10个悠久历史和鲜明特点的自有童装品牌以及反映当下时尚潮流的5个授权业务品牌，以及全球的8家子公司，11000个销售网点和829家门店，从中端到高端定位，从新生儿到青少年，多年龄段差异化的产品，2017年实现销售额4.27亿欧元的集团。

　　这种多品牌运营虽然能够助推巴拉巴拉触达更多用户圈层，但事实上也为主品牌增加了企业内竞争品牌，不可避免的存在集团运营成本增加、代理商选择困难等风险。此外，在渠道布局上，此前也有从业者指出，巴拉巴拉在渠道中存在的问题仍然在于对于主副品牌的区分不清。三个品牌均采用独立线下终端门店+独立线上平台模式运营，虽主副平台在电商平台的选择上进行了区分，但是在信息高透明度和高传播效率的今天，实际意义并不明显。

　　童装行业加速迭代 巴拉巴拉的发展为行业带来了哪些启示

　　伴随着消费升级，以85、90后为主的新消费家庭对于童装的消费形态也开始发生变化，一方面，高端化市场需求不断增长，另一方面，“小大人”孩子对于童装消费的选择与参与感越来越强。巴拉巴拉多年来根植于消费者心智的品牌定位更多是中端，如何更好的迎合消费者需求变化是母婴消费品牌面临的很大的挑战。据悉，在今年十月份巴拉巴拉冠名了上海时装周，很大程度上也是为了让新手父母重新认知品牌形象。

　　服饰大行业已经从外延扩张式为主的快速发展阶段已经步入内生式为主的优化发展阶段，增速相对放缓，但中国市场相较其他国家和地区仍然具有明显的竞争优势。其次，服饰行业的优胜劣汰现象进一步显现，大众化业务集中化，中高端业务细分化更加明显，消费升级和消费细分的特征更加突出，消费需求的变化加快。再次，服饰行业各细分市场洗牌加剧，已经从机会导向变成能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量。

　　随着生活方式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道，线上零售及消费占比也不断提升，线上线下相互融合的零售运营模式成为服饰企业的必然选择。国际品牌在中国市场的发展正在从一线城市向二三线城市下沉，本土品牌面临中国消费持续增长的发展机遇，也面临消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。为此，适应市场变化，产品迭代尤为重要。

　　加大研发投入，持续优化产品结构与品类。持续推进研发、生产和供应链管理的改造和升级，继续推动以年龄段为切入点的多品类发展，在坚持对品质追求，优质穿着体验的基础上，强化核心优势品类；加大鞋产品的研发投入，提升专业度，不断提供向消费者提供更具市场竞争力的产品。

　　推进渠道升级，布点战略性渠道。继续推进渠道升级，推动购物中心渠道和奥特莱斯渠道的发展，构建专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务全渠道零售体系；加速重点城市布局，进一步挖掘市场空间；构建超大级零售商发展梯队，培育规模零售商，加大对客户能力的培养，不断提升零售服务质量与优化终端陈列效果，实现服务和门店的迭代升级，打造更多千万店；积极推进巴拉巴拉品牌在香港市场开展零售业务，让更多国内外消费者认识公司品牌，以香港地区为战略支点，进一步推动公司的品牌国际化。

　　继续深化供应链改革，提升供应链效率。继续推动产品供应体系的改革，通过与优质供应商深度合作、推行集成采购和反季下单，不断优化供应链体系，保证品质和效率。

　　聚焦消费者，扩大品牌影响力。对新一代消费者展开研究，洞察新生代消费者诉求；围绕儿童生活方式展开品牌塑造，通过品牌社群及会员访谈，深挖消费者需求；运用不断迭代的品牌终端形象，提升品牌在消费者心中的美誉度与辨识度；通过数字化营销、推进主题快闪店、与知名IP的合作、打造自有时尚活动，持续扩大品牌曝光率和影响力。

　　经过十六年深耕发展，巴拉巴拉在儿童服装市场占据绝对优势，连续多年国内市场占有率第一，获益行业高景气度及市场逐步成熟进一步向龙头集中，森马童装业务有望继续获得快速发展，合作/收购国际童装、丰富品牌定位、落地中国市场、空间广阔。江湖路远，期待巴拉巴拉在消费升级大势中再下一城。